10个月开店1300家,瑞幸咖啡究竟做对了什么?

咖啡行业4年前 (2020)发布 coffeehome
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作者:范冰

转载自增长官(公众号:zengzhangguan)

作为一家去年 11 月刚刚创立的公司,luckin coffee 目前已在中国21个城市快速落地超过1300 家咖啡店。开店速度突破天际,而今年末期的开店计划更是激进地定为全国 2000 家门店。

luckin coffee 铺天盖地的广告宣传阵势 + 无现金 App 点单的做法,背后究竟蕴藏着怎样的数字化基因?它幕后的操盘者是如何思考这一套组合拳的打法,并衡量其效果的?

范冰采访到了 luckin coffee 一系列营销活动幕后的总策划——CMO 杨飞先生。将自己在这一领域深耕的经验,灌注在 luckin coffee 的原型测试、冷启动、线上线下联动的营销策略上,取得了阶段性成就。

以下问答实录,或许能够揭示无人不爱的「小蓝杯」幕后营销方法论的深度思考。

范冰:一上来单刀直入,我比较好奇,你们当初是怎么冷启动的?

杨飞:我们最初在公司总部大堂(联想桥店,开放给内部员工)和银河SOHO C 座(位置极其偏)、望京SOHO(位置好)开启了3 个店的前期测试,算是 MVT 吧。在这些地方,我们测试 3 种打法:

1. 总部大堂:观察员工的的消费频次、复购率、价格敏感度等。大家主要使用内部购买链接和微信下单,在此基础上不断测试各种价格组合、促销政策的影响。

2. 望京SOHO:位置好,人流多,不缺新客,所以投放广告不多,主要测试基于 App 的裂变营销,主要看裂变数量、拉新速度,望京SOHO 3 万人覆盖看需要多久能够达到单店最高产能。

3. 银河SOHO:位置偏,无人流,主要测试微信 LBS 门店定投广告的效果,以及配合该广告获客后的裂变拉新速度。

最终结论是,通过 LBS 广告迅速告知周边人群,以首单免费获取第一批下载用户,用有趣强力的裂变拉新(拉一赠一)吸引存量找增量获得病毒增长,平均只需两个月左右,就能做到门店单量成为周边生意最好的咖啡店。

范冰:线上和线下的投放是怎么布局的?

杨飞:luckin 看起来广告投放很多,覆盖生活圈。但其实投放不盲目,形式也并不多:

1. 线下以分众广告为主。这是做品牌效率最高的传统媒体形式,强迫性好,反复观看。投放上我们选择主要城区写字楼和社区,不考虑配送区域,一是我们开店速度很快,可以提前预热;二是消费者的消费半径比较多样,品牌投放以覆盖人群广泛为优先考虑。

2. 线上广告以微信 LBS 精准定向为主。国内使用LBS 这么大量做营销的,luckin算是开了先河。基本上开店即投,反复进行门店周边吸量。这个投放是品效合一,但主要考虑CPS(成交成本)。

3. 在一个城市开店量基本覆盖主城区,会考虑使用微信朋友圈的品牌合约广告,进行一次形象提升。这个费用较贵,基本偏品牌展示,主要考虑曝光量和互动效果(用户点赞、评论、领券)。

所以线上线下一共也就3-4 种媒体形式,品牌主走线下,线上以效果为主。

范冰:我比较关心补贴过后的用户回购率和预期盈利时间。

杨飞:补贴还没有结束,但目前用户复购率在开店3 个月以上的店,最高已经超过 80%,一是品质不错,二是身边口碑,三是性价比高。咖啡是高频、易重度消费饮品,做好用户画像和CRM,不担心复购。

范冰:身边朋友购买 luckincoffee 是因为有优惠力度或者第一次想尝试,但停止补贴后,或者热度过去后,在咖啡行业中,luckin主要核心优势是什么?

杨飞:核心优势肯定是产品性价比。这个来源于:

1. 使用新零售理念,全数据化运营和管理,并且通过场景流量超越传统门店的线下空间流量。导致管理成本低、获客成本低、流量裂变快、场景成本基本为零,而传统咖啡仅场租和装修就有30% 以上成本。

2. 节约的成本,我们返回到咖啡消费本身,完成消费升级。即可以采购更好的咖啡豆(比一般商业咖啡贵20% 以上),更好的咖啡机(瑞士顶级设备如雪莱等),更好的咖啡师(WBC世界咖啡师大赛冠军团队),从而提高咖啡品质,让用户喜欢。

总之,核心优势是商业模式根本性不同带来的高性价比壁垒。相比于传统店头咖啡(依赖物理空间,价格高)和商超咖啡(价格低但选择少、品牌和品质差),建立自己的优势。

范冰:你认为做 App 的growth 最重要的是什么?流量?

杨飞:大部分人会说,是流量。真的是这个答案吗?是,也不是。流量只是结果,移动互联网时代最贵的是用户关系和关系链。

关系链成本是锁定用户行为和忠诚度的一个指标,如果没有社交关系的绑定,很多功能强大的产品就很容易被用户放弃,而注入了社交因素的产品,使用频次会明显增多,口碑推荐会提高用户信任,消费购买完毕朋友间还可以相互比较。

而当用户要放弃产品时,也要慎重考虑脱离圈子的影响。你可以很轻易地离开一个书店或者商场,却很难轻易地离开一个朋友和一个朋友圈。

社交关系链是任何企业、任何产品在移动互联网上最强大的护城河。低成本社交流量的获取关键就在于社交关系链的打通。

今天的企业,一定要善于借助社交平台(微信公众号、微信群、朋友圈)的力量,在内容和福利的驱动下,触发用户身边的连接点,进而将用户的整个关系网络打通。当企业自有用户流量达到一定量级时,裂变的效果也就喷薄而出。

这就是2018年互联网畅销书《流量池》作者,瑞幸咖啡操盘手——杨飞,用3个月时间掀起的“小蓝杯”职场风潮!文中所说只是瑞幸咖啡成功的一部分,对于大部分营销人来说,还有更多的问题亟需解答:

  1. 如何运用“流量池思维”,快速建立强大品牌?

  2. 如何用更低成本获客、提升转化,如何进行社交媒体改造获得篇篇10W+?

  3. 刷屏级的事件营销如何打造?

开氪邀请杨飞,首次独家倾囊相授!“流量池思维”的全部精华都在本期开氪大咖闭门课:

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