10个月开店1300家，瑞幸咖啡究竟做对了什么？

咖啡行业4年前 (2020)发布 coffeehome

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作者：范冰

转载自增长官（公众号：zengzhangguan）

作为一家去年 11 月刚刚创立的公司，luckin coffee 目前已在中国21个城市快速落地超过1300 家咖啡店。开店速度突破天际，而今年末期的开店计划更是激进地定为全国 2000 家门店。

luckin coffee 铺天盖地的广告宣传阵势 + 无现金 App 点单的做法，背后究竟蕴藏着怎样的数字化基因？它幕后的操盘者是如何思考这一套组合拳的打法，并衡量其效果的？

范冰采访到了 luckin coffee 一系列营销活动幕后的总策划——CMO 杨飞先生。将自己在这一领域深耕的经验，灌注在 luckin coffee 的原型测试、冷启动、线上线下联动的营销策略上，取得了阶段性成就。

以下问答实录，或许能够揭示无人不爱的「小蓝杯」幕后营销方法论的深度思考。

范冰：一上来单刀直入，我比较好奇，你们当初是怎么冷启动的？

杨飞：我们最初在公司总部大堂（联想桥店，开放给内部员工）和银河SOHO C 座（位置极其偏）、望京SOHO（位置好）开启了3 个店的前期测试，算是 MVT 吧。在这些地方，我们测试 3 种打法：

1. 总部大堂：观察员工的的消费频次、复购率、价格敏感度等。大家主要使用内部购买链接和微信下单，在此基础上不断测试各种价格组合、促销政策的影响。

2. 望京SOHO：位置好，人流多，不缺新客，所以投放广告不多，主要测试基于 App 的裂变营销，主要看裂变数量、拉新速度，望京SOHO 3 万人覆盖看需要多久能够达到单店最高产能。

3. 银河SOHO：位置偏，无人流，主要测试微信 LBS 门店定投广告的效果，以及配合该广告获客后的裂变拉新速度。

最终结论是，通过 LBS 广告迅速告知周边人群，以首单免费获取第一批下载用户，用有趣强力的裂变拉新（拉一赠一）吸引存量找增量获得病毒增长，平均只需两个月左右，就能做到门店单量成为周边生意最好的咖啡店。

范冰：线上和线下的投放是怎么布局的？

杨飞：luckin 看起来广告投放很多，覆盖生活圈。但其实投放不盲目，形式也并不多：

1. 线下以分众广告为主。这是做品牌效率最高的传统媒体形式，强迫性好，反复观看。投放上我们选择主要城区写字楼和社区，不考虑配送区域，一是我们开店速度很快，可以提前预热；二是消费者的消费半径比较多样，品牌投放以覆盖人群广泛为优先考虑。

2. 线上广告以微信 LBS 精准定向为主。国内使用LBS 这么大量做营销的，luckin算是开了先河。基本上开店即投，反复进行门店周边吸量。这个投放是品效合一，但主要考虑CPS（成交成本）。

3. 在一个城市开店量基本覆盖主城区，会考虑使用微信朋友圈的品牌合约广告，进行一次形象提升。这个费用较贵，基本偏品牌展示，主要考虑曝光量和互动效果（用户点赞、评论、领券）。

所以线上线下一共也就3-4 种媒体形式，品牌主走线下，线上以效果为主。

范冰：我比较关心补贴过后的用户回购率和预期盈利时间。

杨飞：补贴还没有结束，但目前用户复购率在开店3 个月以上的店，最高已经超过 80%，一是品质不错，二是身边口碑，三是性价比高。咖啡是高频、易重度消费饮品，做好用户画像和CRM，不担心复购。

范冰：身边朋友购买 luckincoffee 是因为有优惠力度或者第一次想尝试，但停止补贴后，或者热度过去后，在咖啡行业中，luckin主要核心优势是什么？

杨飞：核心优势肯定是产品性价比。这个来源于：

1. 使用新零售理念，全数据化运营和管理，并且通过场景流量超越传统门店的线下空间流量。导致管理成本低、获客成本低、流量裂变快、场景成本基本为零，而传统咖啡仅场租和装修就有30% 以上成本。

2. 节约的成本，我们返回到咖啡消费本身，完成消费升级。即可以采购更好的咖啡豆（比一般商业咖啡贵20% 以上），更好的咖啡机（瑞士顶级设备如雪莱等），更好的咖啡师（WBC世界咖啡师大赛冠军团队），从而提高咖啡品质，让用户喜欢。

总之，核心优势是商业模式根本性不同带来的高性价比壁垒。相比于传统店头咖啡（依赖物理空间，价格高）和商超咖啡（价格低但选择少、品牌和品质差），建立自己的优势。

范冰：你认为做 App 的growth 最重要的是什么？流量？

杨飞：大部分人会说，是流量。真的是这个答案吗？是，也不是。流量只是结果，移动互联网时代最贵的是用户关系和关系链。

关系链成本是锁定用户行为和忠诚度的一个指标，如果没有社交关系的绑定，很多功能强大的产品就很容易被用户放弃，而注入了社交因素的产品，使用频次会明显增多，口碑推荐会提高用户信任，消费购买完毕朋友间还可以相互比较。

而当用户要放弃产品时，也要慎重考虑脱离圈子的影响。你可以很轻易地离开一个书店或者商场，却很难轻易地离开一个朋友和一个朋友圈。

社交关系链是任何企业、任何产品在移动互联网上最强大的护城河。低成本社交流量的获取关键就在于社交关系链的打通。

今天的企业，一定要善于借助社交平台（微信公众号、微信群、朋友圈）的力量，在内容和福利的驱动下，触发用户身边的连接点，进而将用户的整个关系网络打通。当企业自有用户流量达到一定量级时，裂变的效果也就喷薄而出。

这就是2018年互联网畅销书《流量池》作者，瑞幸咖啡操盘手——杨飞，用3个月时间掀起的“小蓝杯”职场风潮！文中所说只是瑞幸咖啡成功的一部分，对于大部分营销人来说，还有更多的问题亟需解答：

如何运用“流量池思维”，快速建立强大品牌？
如何用更低成本获客、提升转化，如何进行社交媒体改造获得篇篇10W+？
刷屏级的事件营销如何打造？

开氪邀请杨飞，首次独家倾囊相授！“流量池思维”的全部精华都在本期开氪大咖闭门课：

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