​从三顿半窥视:2014-2020年互联网咖啡消费场沉浮

咖啡行业3年前 (2020)更新 coffeehome
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2014-2016

门派林立,男主初降

如果在金庸小说里,2014年应该是前3章,属于楔子章节。

这一年中国咖啡市场消费总量2077.14万吨,市场规模223亿。

少林雀巢、武当麦斯威尔等巨头以速溶咖啡类目牢占武功秘籍市场大头,线下1999年就入驻北京的丐帮星巴克用门店数割了半壁江山,剩下的由上岛咖啡、漫咖啡、Costa等帮派分割。

大门派表面相安无事,暗地里为男主三顿半的出场全力发劲。

当男主父亲吴骏还在为咖啡馆的流水绞尽脑汁时,江湖开始有个别独行侠学成下山:连江拿了《赢在中国蓝天碧水间》队友李静好朋友戴军的天使轮投资,在上海成立连咖啡。

用微信公众号为用户代购、配送星巴克和Costa等品牌咖啡,江湖人称华山派。

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两队嘉宾,都是大佬

这一年的星巴克表示瞧不上线上咖啡业务,大举进军二线城市,河北、江苏、内蒙古…天南地北咔咔一顿开。崆峒派雕刻时光说你不搞我搞,于是成立了专业咖啡网站,引起江湖震动。

可以说,这时的咖啡江湖,肉大佬吃,小弟们只能喝汤。

2015年初,故事开始,男主正式登场。

干了7年咖啡馆的吴骏创立三顿半,2月发布了第一款产品“纯手工黑巧克力系列”(这我可真没想到),5.20公测了手工挂耳咖啡。

既6.12纯手工蛋黄大肉粽、7.10Espresso牛轧糖后,9.24吴骏终于推出第一款代表性产品——挂耳咖啡大满贯套装。

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三顿半前几款产品

至此,男主三顿半通过“抓周”,确定了未来成才方向。

不过,即使大满贯是形式新颖的咖啡搭配手冲壶+随行杯,也仍是传统产品的组合。就像是张无忌小时候同时学了轻功和内力,但因为江湖中大多数人都会,没啥竞争力,还是小毛孩一枚。

此时咖啡大佬星巴克并未注意到武林里有个小孩降生了,还在忙于到处开店,8月终于把店开上了世界屋脊青海。

独行侠连咖啡融了个A轮,终于摆脱前一年的代购业务,启动“Coffee Box”项目。

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2016年年初,三顿半还在找方向时,赵栋在加入雕刻时光10年后结束咖啡网站离开。在创始人小猫最后一次光顾雕光后,雕光迎来分崩离析的2016。还没等门派大佬出手,崆峒派就练七伤拳给自己练死了。

2月,星巴克刚放话说未来五年要在中原把分舵数量从1900家增至4400家。4月华山派连咖啡用户就累计到80万,北上广深咖啡站点50个,B轮融资5000万。结结实实在丐帮嘴下夺下一指甲盖五花肉。

这里

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必须要说一下,这5000万是由华策影视领投的。它和天使轮、A轮的投资人戴军、李静又有啥关系呢?看下面这张蜘蛛图

也就是说,连咖啡最初的体验用户,是李静和戴军的娱乐圈朋友们。甭管是在投资鄙视链还是武侠小说里,这都是妥妥的走火入魔哇真棒!

人男主三顿半可不会管这些江湖小道消息,官微以1篇/月的稳定推文速度(19年还是1篇/月…)刷存在。

2016年5月,三顿半推出了夏日新品—Espresso速饮咖啡糖浆,6.08星球奖第一次出现(后面发展成星际领航员)。看到没有,有男主的光环加成,这时三顿半开始摸索出一些自己的套路了。

Anyway,我们男主总算是开始小树发芽了。于是,按照小说逻辑,江湖迎来宝藏频出的2年。

2017-2018

神功现世,门派混战

2017的武林有多暗潮涌动?

拿到融资的Coffee Box线下咖啡生产车间达100间且全面盈利。凭着“防弹咖啡”、“万能椰子水”、“万能咖啡”等产品,连咖啡双11单周销量破百万杯、双12单日峰值近40万杯。

总是和星巴克暗暗较劲的Costa,在11月把第100家店开进了星巴克退出的首都机场3号航站楼,还非常幼稚的向所有光顾顾客发放特制的纪念饼干(Costa这哥们可太有意思了)。

虽然好笑,但这件事标志着Costa17年的全面扩张。同时它还放出豪言:2018门店数将达到2500家,并拿走中国咖啡连锁市场1/3的市场份额。

这一年中国咖啡市场份额有多大?来个对比数据:2017年韩国咖啡市场587亿元人民币,人均饮用512杯;中国人均3.8杯,消费总量为3480.95万吨,市场规模434亿。

和燕窝行业发展差不多,有增量市场,就要加码。

星巴克海外首家咖啡烘焙工坊及臻选品鉴馆落户上海,选择了Costa中国首家门店(南京东路)的附近——南京西路。这俩哥们怕不是西门吹雪和叶孤城,玩相爱相杀啊?

7月,星巴克收回华东经营权,Whitbread(Costa母公司)收购中国合资公司49%股权。江湖风雨欲至,龙头门派开始市场整合。

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星巴克 VS Costa世界版图

虽然江湖里开始流传即将有不世武功现世,但身为男主,三顿半面对大佬们的动作频频真没在怕的,依然坚定啃着市场份额10.1%的即饮咖啡。

这里并不是说男主佛系,而是他捡了一本九阳神功,打算趁着没人注意好好修练。

5月三顿半推出第二代主打产品:冷萃滤泡咖啡。卖点是不用咋操作也能喝上冷萃咖啡,完美的解决了一代挂耳夏季是淡季的小遗憾。

男主在成长,未来搅得江湖腥风血雨的门派也在疯狂筹备,这个门派就是Luckin。是的,那时候老百姓还以为它是个咖啡品牌。

后来人们都叫他日月神教。

2017年10月,Luckin第一家店银河SOHO开业,同月花大价钱找了WBC三位咖啡师担任首席。次月,搞定汤唯、张震出任代言人。别说,“富二代门派”升级就是比普通人迅速哈!

江湖嘛,有兴起就有没落。

Luckin第一家店开业3月前,崆峒派雕光严重财务危机,彻底传承尽断一蹶不振。直到2019年1月15日雕刻时光五道口店正式关闭,雕光才又一次刷屏家门口年轻人的朋友圈后光速闭派。

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说到底,武林大派就是大派。甭管新出了什么武功秘籍宝刀屠龙,还是大小门派更迭,雀巢老大就有底气岿然不动。

在咖啡市场动荡的17年,速溶咖啡市场占比依旧高达71.8%,雀巢、麦斯威尔等咖啡巨头市场份额超过80%。

咖啡这块多层蛋糕,虽然大伙都开始啃,但都只啃到了一丢渣渣。

18年江湖主题曲是《谁动了我的奶酪》。

2018年,随着下午茶文化兴起,越来越多的人把晚餐和下午茶合并。52%的人下午茶选择饮食搭配,咖啡作为主力市场规模再一次拔高。

18年咖啡市场规模达到569亿元,人均6.2杯。

首先4月,前面被贪欢实名嘲笑的华山派连咖啡上线咖啡界的“拼多多”——拼团小程序连咖啡。上线3小时完成10万人拼团下单、首日PV近300万,通过邀请返利、分享福袋和邀请拼团,连咖啡会员从16年的80万增至几百万。

一夜之间,好像掌门在众目睽睽之下接了小林子回府,开始练神功辟邪剑谱。

辟邪剑谱一出,江湖众人可坐不稳了,原来这就是传授中的不世武功吗?!那这可是当世神功啊!

还没等大家讨论出怎么抢秘籍,有个门派站了出来说:是个屁!我练的葵花宝典才是神功。这个门派就是日月神教Luckin。

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这教教主不仅自己练功,还狂收教众。

4月,Luckin夺得苹果应用商店美食佳饮免费榜第一;5月完成门店布局525家;7月完成2亿美元A轮融资,投后估值10亿美元。然后,像传销一样疯狂开店。

一顿乱拳打下来,少林武当没懵,丐帮星巴克懵了。这城池就这么多,我还能给你机会来我地盘安家了?

8月初,星巴克默默找了世外高人风清扬帮忙,阿里巴巴耍了一套独孤九剑说莫得问忒。两家宣布达成新零售全面战略合作,星巴克依托饿了么配送体系上线外送服务。

但由于Luckin“线上下单+门店取餐/配送”模式功力太猛,专星送也刚刚计划开始。老牌帮派暂时没想到什么好方法,于是他又去找少林商量了一下。

这正中少林下怀,老住持狂拍大腿:Luckin这小子可是贪心,难保搞完你分舵不来掉头偷我武功啊!那我能惯着他么,趁他还没吃我速溶咖啡蛋糕,我先把山门焊牢。

此时的雀巢还没想到,不久会被一个叫三顿半的毛小子轻轻一吹破了大门。

他怎么会想到呢?这时候的男主作为无名小卒在上海参加咖啡展呢。机缘巧合得到了高人天猫的指点,拿到阳顶天的绝世武功乾坤大挪移。

5月,男主练了一层乾坤大挪移,发布“超即溶咖啡”123号。3秒即溶于冰、热水和牛奶,口味逼近现磨咖啡,一颗均价约8元。一上线3个月就达到“三顿半”总销售额的50%。

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8月28日,星巴克零售咖啡业务被雀巢以71.5亿美元收购,终于能腾出手来好好和日月神教打一架。据1971年星巴克创立,过去了47年。

同是创立47年的Costa听到消息就慌了,哥你咋有大佬了这我以后还咋和你拼。那哪行,我也点有大哥。3天后,Costa把自己整个卖给了可口可乐,成交额51亿美元。

江湖重新洗牌,开始拉人街头混战模式。

8月,连咖啡辟邪剑谱小有所成,上线人人都能开的咖啡馆——“口袋咖啡馆”。首日PV420万,在李诞王菊的带领下,用户累积开店52万,单店最高销量200杯(除明星店)。

江湖中人纷纷被剑芒摄倒,高呼“君子剑牛逼”。

8月29日,已经身怀九阳神功和乾坤大挪移的男主也决定不再潜伏,小露头角开了天猫旗舰店。

在高人超强的数据库加持下,三顿半悄悄玩起了开挂冷兵器,一口气上了超即溶咖啡24粒装、新口味冷萃滤泡、挂耳和咖啡豆等一系列新品。

9月星巴克上线专星送,大有和Luckin死磕到底但我死不承认的架势。Luckin顶着七大姑八大姨的支持和唱衰,淡定地练功扩分舵。

年底,三顿半乾坤大挪移练到第七层:11月推出了“超即溶咖啡”4-6号口味。双12天猫旗舰店销量飙升,仅次于雀巢。不仅给雀巢吓一激灵,还吓了高人天猫一大跳。

至此男主接过明教教主一职,用便捷的“精品即融”弯道超车,开拓最后1米喝咖啡场景——“随时随地喝上一杯高品质咖啡”

同一天,Luckin完成2亿美元B轮融资,投后估值22亿美元,25号提前完成2000家门店。连长也紧随其上,获得由启明创投领投、高榕资本跟投的1.58亿元B+轮融资。

各大门派鸟枪换炮,大有19年血战一年的姿态。

2019-2020

决战光明顶

2019一开年,三顿半就开始测试天猫大促各种玩法,准备集合各种武功之大成发力双十一。

雀巢也一股脑地推出包括咖啡豆、研磨咖啡以及胶囊咖啡在内的24款星巴克咖啡新品。

刚融完资的连咖啡状况似乎不像其他门派那么好。不仅口袋咖啡馆热度散去后失去社交意义变成工具小程序,爆款SKU上新速度与品质骤减、配送质量与时间被Luckin围堵、产品质量也被星巴克全线碾压。

辟邪剑谱毕竟是残篇,不全就是不全。

包装很厚,依旧半杯半杯漏

这里实在忍不住要插一句:作为一个非发烧友的咖啡重度用户,连咖啡几次的绝望体验都让我觉得包装上那句“无处不在,传情达意”是在对我的讽刺。

生气的冷萃真的让人很生气,醇度偏低口感偏酸的冰美式也真的让人很冰冷。

说回正题。1月,Luckin宣布将新拓展2500家分舵,总数将超过4500家,在分舵数和杯量上全面超越星巴克。

这给星巴克气的,反手就找了阿里巴巴控诉,你这Buff加的不行啊!日月教那小子都妄言要超过我了赶紧给我加把劲!

于是,1月9日星巴克联合淘宝推出“用星说”,在饿了么基础上进一步加大专星送的使用率。同月,新年特饮、美人鱼系列会员星礼等品牌属性产品上线,大力捞了一波忠粉的喜爱度。

但这并没有有效阻挡Luckin的疯狂市场份额蚕食,Luckin4月获得1.5亿美元的新投资,5月带着2370家分舵IPO,首日开盘即高开25美元,市值达到42.5亿美元。

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星巴克疯了,这还能咋?他咋这能折腾?要拿Luckin这个小妖精怎么办!

没有好招,只能先防守一波。6月,星巴克放下第一大帮身段,上线会员特权“啡快”业务,正式在外带业务上对打Luckin。

年中,各域外众教被咖啡的市场规模吸引纷纷入局即饮咖啡(1000亿左右,其中速溶咖啡占比达到72%,现磨咖啡比例约为18%,即饮咖啡占比为10%)。

5月,农夫山泉推出第一款即饮咖啡碳酸咖啡“炭仌(音同’冰’)“;

7月,伊利推出“圣瑞思即饮咖啡“;

可口可乐推出Costa首款即饮咖啡产品,推出了咖啡可口可乐;

百事也看中了“咖啡+可乐”的产品形式。

那边大佬入局,这边星巴克和Luckin还打呢。打着打着打到了7月,星巴克发现:咦?小老弟你咋去搞果汁和茶饮去了?咋啥意思你不是个线下咖啡品牌啊?

东方教主小头一昂,你丫才发现?

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小鹿茶9月官宣代言人肖战

这回轮到速溶大佬雀巢彻底坐不住了,干啥呀!不仅域外要来抢零售,Luckin也要来我去烦不烦!

前有三顿半7月刚融完A轮后有Luckin开满3000家店,这家伙江湖汹涌啊!我点转守为攻啊摔!

8月8日,雀巢在大陆出售星巴克咖啡产品,管他7-11、全时还是啥便利店,统统给劳资铺上。

Q4的江湖,充满了硝烟味。

10月,Luckin新增报刊零售等经营范围加速多元化布局,算是跟江湖众人发了个公号:劳资本就不是来只玩咖啡的,劳资抢更大蛋糕去了,你们自己接着瞎鸡儿玩吧。

深受天猫喜爱的男主一听,哎好嘞!

因着6月以来销售额连续破千万的全面准备,19年天猫双11,男主终于拿出“武功+冷兵器”,力压包括少林雀巢在内的一众国际咖啡大牌,一举夺得今年双11咖啡类榜首。

与几千万销售额一同到来不仅有高话题、高资本关注还有高搜索。

双11刚结束,男主就连续完成A和A+共数千万元的两轮融资 ,均为天图资本领投,老股东峰瑞资本跟投。

搜索方面,三顿半18年12月天猫搜索人气指数1.7w,19年11月飙升到6.5w。吃到热度红利的三顿半打算趁热打铁,一刀狠狠切下速溶和即饮两块咖啡市场的关键性份额。

于是,预估“新品”策略将成为三顿半的核心策略。

19年结束前,Luckin宣布直营门店数达到4507家,超过星巴克成为中国最大的咖啡连锁品牌。

19年光明顶混战,以三顿半叩开速溶咖啡大门、Luckin布局更大零售市场、连咖啡沉寂、星巴克回归平静宣告中场休息。

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Luckin的最新战场

小说进行到此,男主终于在明教站稳脚跟,等待他的是大佬反手强攻、中小门派讨伐等更大的江湖纷争。

这部武侠文是否烂尾,今天的我们不晓得,不过倒是可以看看下一卷如何书写。

2020年,iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示,预计中国咖啡市场规模将达3000亿元。

不用想都能看到,“厮杀”、“崛起”、“再见”将是这一年咖啡市场的主题词。

其实这几年,国内咖啡品牌崛起者甚多:时萃SECRE的挂耳咖啡与冷萃原液、永璞的飞碟杯、隅田川咖啡的挂耳……只不过各大品牌的光芒太甚,让消费者分给他们的目光有限。

但贪欢挨个去看了看他们的产品。可以说,2020年的这场厮杀,不管是从产品本身风味、视觉与喝法、还是内容与场景来讲,国货品牌生存的几率都比以往更大。

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时萃(上);永璞(左下);隅田川咖啡(右下)

作为一个朝九晚不知道几点常年咖啡续命的品牌狗,豆子、酸、香、醇都不是我在18年5个月里喝掉148杯luckin的主要原因,稳定的品质和配送才是。

我需要8:30定的咖啡9点之前完完整整出现在办公桌上,这样我才能准时在早会中用咖啡提神。

非堂食咖啡对工作日的上班族来说,定位不是情调产品而是日常工具。

19年的我变了,我被品牌养刁了,不仅需要快捷还想要便捷。所以贪欢以己身案例分析,谁能提供便捷性与好口味兼具的咖啡,2020年谁就能在下一场大战中占据一块领地。

所谓人货场,货是核心。运营和营销都不是留住用户的核心壁垒,产品才是。但货的形态随人的需求与场景不断更迭,并不是每个品牌能有耐心用时间验证。

这年头,不仅网红凉的快,网红品牌也凉的快。

大家都把“炒热-速凉”这一技能玩的很溜,你们看这种现象,像不像小学写作文时用过的“先扬后抑”手法?

2020年,真心希望每个创新公司都能融到A轮、度过B轮、熬过D轮,脚踩风火轮。

但我也真心希望奔跑的“独角兽”、“资本宠儿”们多看看脚下的路,看看此时你用跑车飞驰着的是不是自行车车道。

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