瑞幸咖啡被做空-瑞幸咖啡“起死回生”过程回顾

咖啡行业1年前 (2023)更新 piaoyun11
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6月6日,卢金咖啡在其官方博客上宣布,到目前为止,卢金咖啡的全国门店数量已超过7000家,覆盖了北京、上海、广东等28个省级行政区域。根据卢金咖啡今年发布的第一季度财务报告数据,卢金咖啡第一季度营业利润为1610万元。这是卢金咖啡自成立以来的第一季度。

瑞幸咖啡被做空-瑞幸咖啡“起死回生”过程回顾

自2020年1月瑞幸咖啡被浑水机构卖空以来,该公司随后透露财务欺诈行为,并从纳斯达克退市。到目前为止,其门店数量已超过7000家。短短两年多,瑞幸咖啡逐渐走出泥潭,经营状况逐渐改善,步入正轨。从名声混乱到重新开始,瑞幸咖啡在过去两年里的自救之路堪称经典。

瑞幸咖啡起死回生过程回顾

2020年1月31日,著名卖空机构浑水发布了瑞幸咖啡的卖空报告,报告长达89页,指出瑞幸咖啡涉嫌财务欺诈,店铺销量、广告费等产品净收入被夸大。2020年4月2日,瑞幸咖啡向SEC提交公告,承认财务欺诈,涉及虚假交易22亿元。2020年6月29日在纳斯达克停牌,退市备案。

2020年12月16日,SEC宣布瑞幸咖啡同意支付1.8亿美元和解指控其会计欺诈。

瑞幸咖啡于2021年2月5日在纽约申请破产保护。

2021年4月,瑞幸咖啡获得大正资本和愉悦资本融资,总额为2.债务重组和债务重组5亿美元SEC和解。

2021年9月21日,瑞幸咖啡发布声明称,公司与美国集体诉讼的原告代表签署了1.和解意向书875亿美元。同日,该公司还发表声明公司已正式向开曼法院提交了可转换债权人的债务重组计划。

2022年1月,包括私募投资机构在内的大正资本牵头IDG资本和Ares SSG Capital Management等等,瑞幸咖啡部分股东共同完成(KPMG)股权收购。此外,原造假管理层的股权也已清算。

2月5日,瑞幸咖啡宣布已向美国证券交易委员会支付1笔费用.双方达成和解,罚款8亿美元。

2月25日,开曼群岛法院表示,瑞幸咖啡的清算请愿书已被驳回,该公司的临时清算程序已经结束。3月4日,联合临时清算人向美国破产法院提交最终报告,并要求美国破产法院作出结束相关美国破产保护程序的裁决。3月7日,瑞幸咖啡宣布,根据开曼群岛法院3月4日生效的裁定,公司的临时清算申请已被撤销,联合临时清算人的职责已被解除,公司的临时清算已经结束。

4月11日,卢金咖啡宣布,已完成《美国法典》第11章第15章的规定程序,金融债务重组已成功完成。在债权人的支持下,卢金咖啡正式完成了债务人的破产保护程序,公司不再受到任何司法管辖范围内破产或破产程序的限制。

2022年5月24日,瑞幸咖啡发布了未经审计的2022年第一季度财务报告。根据美国会计准则,第一季度营业利润为1610万元,这是瑞幸咖啡成立以来第一季度营业利润转正。

加强公司治理,完善内部控制

正是由于瑞幸咖啡的公司治理和内部控制存在重大缺陷,为钱治亚等人组织22亿元的财务欺诈提供了巨大的机会。瑞幸咖啡财务欺诈后,公司意识到内部控制的重要性,成立了由经验丰富的专业人员组成的内部控制团队。此外,公司还聘请了专业顾问,协助管理层审查、测试和优化内部控制。瑞幸咖啡采取了以下具体措施,加强公司治理,完善内部控制:

1.优化公司股权结构。陆正耀、钱亚治、李辉、刘二海属于神州系。他们是一致的行动者,上市前共持有68家公司.86%的股权。陆正耀的神州系持股比例较高,掌握了公司的绝对控制权,缺乏其他股东的内部制衡,很容易影响公司的日常决策和经营行为,为公司实施财务欺诈提供了机会。同时,公司董事会成员与高管核心成员大量交叉工作,集决策权和执行权于一体,难以实现公司内部监管。退市后,经过一系列债务重组,大正资本成为卢金咖啡的最大股东。根据2021年年报,大正资本目前持有卢金咖啡19.4%的A类普通股股票,100%的B普通股和96%的可转换债券优先股共持有57%的投票权,成为公司的实际控制人。此后,陆正耀等一致行动人的股权完全清算,与公司无关。

2.董事和高管换血。瑞幸咖啡原董事长陆正耀、董事兼首席执行官钱治亚、董事兼首席运营官刘健辞职。自2020年9月至2022年5月起,公司董事会由7名成员组成,包括4名独立董事和3名执行董事。与陆正耀领导的一言堂董事会结构相比,现有董事会成员的权责分配更加合理,独立董事的数量占一半以上,更有利于董事会监督职能的发挥。

3.重视诚信企业文化的塑造,提高公司治理、管理和全体员工的商业道德认知和道德素质。在财务欺诈曝光之前,陆正耀及其管理团队过于渴望财富,并冒着实施财务欺诈的风险。2022年4月,卢金咖啡修订了适用于所有董事、管理人员和员工的商业道德和道德标准,并包括一些适用于首席执行官和首席财务官的特殊规定。

4.增加专业会计和财务报告人员,弥补人力资源政策缺陷。根据2019年上市信息,该公司缺乏足够的会计和财务报告人员,以及美国的一般会计准则和SEC规则没有必要的知识和经验,缺乏适合其要求的财务报告政策和程序。为此,公司聘请了熟悉美国通用会计准则的财务报告总监,并在财务部门成立了独立的会计信息系统团队,以提高财务报告运营数据内部控制的有效性。此外,公司还聘请了具有丰富美国通用会计准则经验的第三方咨询机构,协助审查和分析一些复杂的财务合同条款。

5.加强对关键业务的控制活动,规范内部管理流程。在财务欺诈过程中,公司缺乏对采购和销售业务的有效控制活动,虚假原材料采购交易,虚假增加劳务外包业务,通过系统随机跳转夸大销售,虚假增加收入。为此,公司加强了对相关活动的控制,制定了更严格的政策和程序,要求所有重大非常规交易在综合风险评估后得到适当批准,降低风险,遵守公司政策;加强对合同审查、付款等管理流程的控制;妥善保管公司印章,避免滥用印章。

在财务欺诈过程中,公司使用自主开发的订单处理系统来修改订单系统的编码规则,并改变订单需要连续编号的设置,允许订单跳过编号。随后,公司加强了IT相关控制,取代旧的网络防御和安全审计系统,迁移到升级后完全独立的网络环境;加强IT控制系统访问,防止黑客攻击,保护隐私;赋予内部审计团队独立审计IT,并控制公司的财务报告。此外,公司还建立了更全面的预算流程和独立的财务绩效和分析功能系统来监控选定的KPI等。

摒弃盲目扩张,高效数字运营

瑞幸咖啡充分利用移动互联网和大数据技术的新零售模式,从门店选址到产品研发,再到门店运营和人才培养,建立数字化、高效的管理和运营体系。

1.准确定位门店位置,合理扩大门店数量。对于功能性消费者来说,门店密度是核心竞争力,购买时间成本过高会导致消费者转向其他品牌门店。公司通过大数据送货APP跟踪购买情况,结合内外部数据生成外卖热图,准确定位用户密集区域,提高选址质量。截至2021年7月31日,瑞幸咖啡在全国拥有5323家门店,其中大部分是快门店,所有外卖厨房都关闭了。2022年6月6日,全国门店数量超过7000家。在后疫情时代,公司有针对性地扩大了门店,实现了门店数量的快速增长。

2.数据驱动产品研发,产品适合年轻消费者。公司于2021年上市113 2021年全新现制饮料 EDGE AWARDS在全球创新评选会荣获年度新消费持续创新品牌奖。2021年,公司新产品生椰拿铁刚刚推出,创造了一秒内售罄、全网催货的新纪录。2021年6月底,公司生椰系列月销量超过1000万杯,2022年推出一周年1亿杯,创下新产品销量记录。

由于其数据驱动的运行系统,公司的新产品研发速度快,研发数量多,口味适合年轻人。公司建立了数字流程研发系统。例如,公司的产品研发部门将各种原材料和口味数字化,定量跟踪饮料的流行趋势。通过这些数据,研发团队可以获得无数的产品组合。在以后的产品研发中,我们可以找到相应的原材料,也可以看到哪些牛奶咖啡和水果咖啡可以尝试。此外,公司创新了研发部门的组织结构,将其细分为产品分析、菜单管理、产品研发、测试和优化五个部门。经过五个部门的新产品研发过程后,新产品的上市效率大大提高。此外,公司还为其研发系统设置了制造热风格、提高效率、KPI调整等。

3.建立智能操作系统,严格控制食品安全,重视门店人才培训。瑞幸咖啡制定了严格的食品安全标准,并通过智能系统不断完善食品安全控制系统。在智能操作系统下,系统可以跟踪系统中的所有材料。材料到期后,系统会自动预警报废;实施系统健康证书管理,店员健康证书到期,系统不能排班;通过店视频监控系统,检查店运营是否符合公司标准。公司将食品质量与店奖金捆绑,只要发现质量问题,取消奖金分配。此外,公司还为员工提供有竞争力的薪酬,建立公平透明的激励考核机制,以提高员工的积极性。例如,公司给予员工限制性股票,促进与公司的共同成长;建立完善的人才培训体系,建立中高级培训梯队;建立公司HR中台系统整合员工从招聘到考核的信息,帮助企业了解员工资质。

公司通过前端交互系统、运营系统和数据分析系统,构建覆盖门店选址、门店运营到人才培养等业务功能的综合管理系统,实现在线管理、简单操作和数据可视化。

借助代言提升品牌实力,布局私域扩大流量

在媒体披露的品牌名单中,瑞幸咖啡的品牌偏好首次在连锁咖啡体披露的品牌名单Manner和星巴克。瑞幸咖啡定位年轻群体,深知消费者心态,设计品牌视觉形象,APP非常重视设计和体验店设计,利用代言人给自己带来了很大的品牌知名度,积累了可观的私域流量。

1.充分发挥代言人效应,吸引流量,拓宽品牌影响力。瑞幸咖啡的代言人与产品契合度高,深受年轻人喜爱。2021年5月,瑞幸咖啡正式宣布利路已成为夏季冰咖啡推荐人,其广告《瑞幸》YYDS》大火被刷屏,利路修在《创造营2021》节目中“不想上班”的形象深入人心,当其成为公司代言人时,不想上班却还要继续营业的形象特点,引起职场众多年轻人共鸣。紧接着公司推出的爆款产品“生椰拿铁”日日售罄、一杯难求,将公司的品牌热度不断提升至新高度。

2021年8月,瑞幸咖啡签下谷爱玲。此时,冬奥会尚未举行,谷爱玲的知名度也不高。公司首席增长官(CGO)杨飞认为,谷爱凌的形象和潜力最符合专业、年轻、时尚、健康的定位,值得一赌。在等待谷爱凌引爆品牌的半年时间里,公司积极向消费者宣传谷爱凌与其产品的组合,不仅在自己的媒体账户和实体店IP宣传还启动了销售环节的主题互动,包括谷爱凌特饮的研发。当谷爱凌在冬奥会上获得双冠王时,公司微博指数环比飙升1684%。随后,公司立即推出谷爱凌定制拿铁系列产品,帮助品牌销售转型。

2.积累私有域流量,提高消费者回购率。公司利用优惠券引导用户关注视频号码和现场福利,不断重复现场直播,诱导优惠券,培养用户消费习惯,提高用户粘性。公司通过众多粉丝的微信公共账号和视频号码引导用户进入私人域平台,加入瑞星咖啡社区。用户加入社区后,公司高效、高频地联系用户,更准确地向股票用户提供优惠补贴,不知不觉地影响客户积极下订单,提高用户回购率。此外,该公司APP、小程序还承载着大量的流量,引导用户逐步加入社区,帮助他们积累大规模的私域用户。根据相关采访数据,公司在布局私域三个月内,普通用户加入社区后,月消费频率增加30%,周回购人数增加28%。社区已成为继承者APP、小程序后的第三大订单来源。

瑞幸咖啡通过许多线下商店、在线广告、公共账户将用户从公共领域引流到私人领域,并在私人领域继续接触用户,密切了解用户需求,形成降低成本、提高流量转化效率和用户运营控制的显著优势,品牌和营销与公司整体发展战略更加紧密,与产品研发、商店运营等部门形成密切联系,帮助公司产品销售增长。

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