拿下峰瑞千万级投资:他把杯装速溶咖啡做成电商爆款 卖至8元/杯

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拿下峰瑞千万级投资:他把杯装速溶咖啡做成电商爆款 卖至8元/杯

吴骏认为,当三顿半销售额突破1亿元之时,便是他完成创业从0到1之日。

“毕竟,很少有人会拿着一款小众品牌的速溶咖啡参加这样的展会。”
这是吴骏第一次参加咖啡行业最顶尖的展会,他有点紧张。在经历2个半小时的冷寂后,展位前才迎来第一波观众。
4年前,吴骏与老同学一起成立咖啡品牌三顿半,试图通过“电商+咖啡”的路径推广大众化的精品咖啡。
起初,吴骏通过咖啡器物来吸引用户;随后,去器物,让小白用户在家也可自制冷萃咖啡,成为产品的宣传点;如今,无论用户使用冷水、热水,还是冰牛奶、热牛奶,都可以调配出无损风味的速溶咖啡。
目前,三顿半主要在天猫、小红书、下厨房等电商平台上分销。在主要依靠自然销售的情况下,三顿半占据去年天猫“双11”国产咖啡品类销量排行榜第一名,双“12”期间全球品牌排名仅次于雀巢。
2019年1月,三顿半完成千万级Pre-A轮融资,资方为峰瑞资本。

注:吴骏承诺文中数据无误,为内容真实性负责。铅笔道作客观真实记录,已备份速记录音。

在顶级展会上获2000人认可

2018年3月的一天,上海。

不到8:30,吴骏已进场,第一次拿着自主品牌的速溶咖啡来参加行业顶尖展会,他忐忑不已。“就好像一个菜鸟来参加大佬们的峰会。”

9点,观众开始进场,三顿半展位前没有观众出现;一个小时过去了,展会前依旧没有观众;时针滴答将要指向11时,吴骏逐渐开始焦躁起来。就像过山车总会触底反弹一样,不久,展台前也陆陆续续地出现一波又一波的观众。

拿下峰瑞千万级投资:他把杯装速溶咖啡做成电商爆款 卖至8元/杯

2018年3月,三顿半参加咖啡行业顶级展会。

在这场展会上,各路咖啡大神、中国赛区的咖啡冠军,及两届WBC世界冠军导师Holly等专业人士在品尝完三顿半的咖啡后,纷纷表示认可。后续的三天里,三顿半共接待2000多人,收集了大量调查问卷。

三顿半创建于2015年,其前身是吴骏与老同学一起创建的92号咖啡馆。在咖啡行业,除了头部玩家竞争激烈,腰部及尾部玩家并无压力,可吴骏偏是个爱折腾的人。

2011年,他带领团队开始做烘焙类美食项目,主要在淘宝销售。由于用户需求迭代快和同行业相互抄袭,虽然净利润达25%,但他不得不每年新增SKU,总计超过800多种SKU。他感觉,在这门生意中,自己只是一个贸易商。他想做一个有价值和有壁垒的品牌,所以将目光移至咖啡行业。

吴骏认为,国内的咖啡行业前景可观。第一,日韩人均咖啡300杯/年,美国达到500多,但中国不足5杯,咖啡需求增量明显;第二,口感好的现磨咖啡售价高,价格适中、便捷性较好的咖啡风味趋同,市场亟需一种能综合风味、价格、便捷性的咖啡品牌。

在产品的风味方面,三顿半一边选用SCAA等国际咖啡组织给予80分以上的精品咖啡豆,一边广泛地搜集用户评价,寻找更符合用户口味的产品。

吴骏有三个用户反馈渠道:

首先,当年的烘焙项目为吴骏攒了大量美食类KOL,他邀请符合产品调性的100多名美食达人来做测评,扩大筛选的漏斗;其次,通过参加行业展会,获取问卷;此外,针对每一款产品,吴骏都会与下厨房、小红书这类的专业机构的负责人商量,讨论哪种口味更适合消费者。

确定风味后,摆在吴骏面前的另一座大山,便是用户的理解度问题。

“双11”荣登天猫国产咖啡品类销量第一

三顿半主打精品咖啡的大众化,让咖啡大众化的解决途径是降低用户理解难度。吴骏举了一个例子,“像美式、摩卡这些口味,星巴克在中国已教育用户多年,大家才渐渐接受。”

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三顿半挂耳咖啡大满贯套装

在吴骏看来,通过周边器物进行延伸也许是一个不错的方式。三顿半成立之后,接连推出了挂耳咖啡、手冲咖啡等器具套装。通过这些器物的改良,咖啡小白根据二维码的流程即可冲出一杯无损风味的挂耳咖啡,但当时用户只能使用热水冲泡。

此后,公司开始研发LABS(无损风味萃炼系统),把精品咖啡萃炼为粉末状。用户不用顾及传统冲泡的时间控制、手抖等状况,咖啡在热水、冷水、热牛奶及冷牛奶中都可速溶。

期间,团队还打造了一款冷萃滤泡咖啡,用户夏天在家即可享受,但一般需要冷置冰箱8小时。在当时,这种咖啡还只能在星巴克等咖啡馆品尝。现阶段,用户只需3秒即可享受到冷萃滤泡咖啡,公司耗费2年时间才完成了这一突破。

由于成本较高,三顿半需要面对的另一个问题便是定价。雀巢的条状咖啡粉市场售价仅为1元,那么有人愿意花10元钱来买一袋速溶咖啡吗?线下实体店的现磨咖啡均价不过20元以上。

吴骏陷入了苦恼之中。他开始思考,可否借助某一载体来突出咖啡的独特性,让咖啡有更强的溢价空间,减少消费者花10元钱的顾虑?

“那个时候,我看到美剧里面出现的咖啡场景,都会暂停,仔细观察。”某天凌晨,带着疑问入眠的他突然清醒,一瞬间就想到了方向。害怕早上醒来忘记,他还将灵感写在便签上。

拿下峰瑞千万级投资:他把杯装速溶咖啡做成电商爆款 卖至8元/杯

杯状的三顿半咖啡。

他认为,咖啡源于杯装,粉末状的咖啡也应该回归杯状的包装。“市场上大多数的咖啡都是袋装,呈条型状,成本也不高。如果我要设计成杯状,我要重新开模,测试每一个模的精度和开发特制的生产灌装系统,但我认为此举值得。”

好的产品就是让用户不经意一瞥,就能判断其独特性。为了追求这份特质,三顿半的产品延迟了半年才上市。

由于当时正值夏天,线上咖啡销量较低。然而,冷萃即溶系列一上线就成为爆款,单月销售额超过2万多盒,近20万杯。

目前,三顿半的主要销售渠道为淘宝、小红书、一条等平台,未曾涉及线下。随着规模的扩大,产品的成本也有所降低,定价也稳定在8元/杯。凭借口碑,其销量也一直保持着自然增长。去年“双11”时期,三顿半稳居天猫国产咖啡销量排行榜第一名,随后的“双12”继续增长,全球排名仅此于雀巢。

获峰瑞资本千万级投资

即使产品推迟半年上市,团队也纷纷表示支持。吴骏说道,“这都是我20多年的老同学了,彼此之间的价值观相似,合作起来也挺默契。”

除了这支“老男人”的创始团队,公司还积聚了一批90后的“小可爱”。老男人们怕自己跟不上时代潮流,通常最后的产品颜色、设计等都会交由“90后董事会”成员拍板。“我们提供方向,最后决策权在他们手上。”吴骏表示。

目前,三顿半已有一个2000㎡的烘焙工厂。对于咖啡豆的烘焙,三顿半可以全流程实时服务。在咖啡加工方面,吴骏挑选数十家之前有过合作的供应商,这些供应商大多是为德国、日本这些国家供应产品。

2018年,瑞幸和星巴克相互厮杀,一众线下咖啡品牌纷纷崛起。吴骏表示,他并无压力。首先,这些咖啡的主战场在线下,三顿半主攻线上;其次,当用户被这些玩家教育过后,在线下店难以触及的地方,可携带的速溶咖啡便成为更好的选择。

“即使像去年那样,咖啡行业硝烟四起,但从整体上来讲,这个行业的创新还是不够活跃。”吴骏解释道,如今行业内部的问题在于,巨头玩家的灵活性不够,而多数精品咖啡馆还是以情怀和梦想来面对这门生意。“未来的机会属于创新能力更强的玩家,可能是来自咖啡圈的模式升级,也可能是来自外部品牌,比如像瑞幸这种从互联网圈里蹦出来的。”

今年1月,三顿半完成千万级Pre-A轮融资,资方为峰瑞资本。峰瑞资本的重点投资方向包括消费升级、企业服务、深科技,曾投资过三只松鼠、关茶、信良记等品牌。

完成融资后,吴骏表示,将在以下三个方面发力:第一,加强营销宣传,与用户共同创造营销事件,加速三顿半品牌的扩张;第二,精细化运营,开线下体验店,打造三顿半的形象,缩短用户距离;第三,调整SKU,丰富产品结构。

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