咖啡行业深度研究报告:深度复盘行业跃迁历程

咖啡行业5年前 (2019)发布 coffeehome
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(获取报告请登陆未来智库www.vzkoo.com)

在本篇报告中,我们将关注重点落在咖啡行业,致力于分析以下问题:

(1) 剖析行业发展规律,探寻现磨咖啡行业不断演变的核心推力;

(2) 测算现磨咖啡行业空间,并指出影响行业发展速度的核心指标,对行业成长空间和成长速度做出预判;

一、行业演替:产品力是发展基础,消费体验改善助力行业腾飞

相对于悠久历史的饮茶而言,咖啡的演化进程相对较短,但这期间也发生了多次行业演替,才形成了目前以星巴克、 麦咖啡为代表的现磨咖啡,以雀巢、麦斯威尔为代表的速溶咖啡,以雀巢、三得利、Georgia 等为代表的罐装咖啡共 存的市场形态。我们将咖啡行业演替过程总结归纳如下:

 1.0 时代(1773-1938 年):直接水煮咖啡豆后饮用,加工方式原始,口味苦涩,只满足提神的生理需求;

 2.0 时代(1939-1958 年):速溶咖啡生产工艺改进,咖啡以速溶咖啡粉方式流通消费,速溶咖啡出现促进 了人们饮用咖啡习惯的养成,具体而言,速溶咖啡相比于咖啡豆而言,优势有四:(1)通过咖啡粉加工后 保存时间更长,有效降低了咖啡豆市场的供需变化带来的价格波动,产品价格稳定是培养消费习惯的基础; (2)速溶咖啡运输成本低,储存便利,更适合进入超市等渠道销售,流通范围更广、流通效率更高;(3) 速溶咖啡使用方便快捷,有利于消费习惯的培养;(4)速溶咖啡通过初步加工,一定程度上降低了咖啡的 苦涩感,使得口味有所提升。

 3.0 时代(1959-1986 年):生产工艺革新,咖啡产品力大幅提升,其表现有二:(1)日本开始出现罐装咖 啡,咖啡消费便利性大幅提升,且开始出现热饮形态,相比于速溶咖啡,罐装咖啡口感更佳;(2)美国通 过将咖啡豆烘焙方式改进为深度烘焙,酸涩感大幅减轻,咖啡香味进一步体现,产品品质升级,咖啡从单 一提神需求,演化出部分休闲需求。

 4.0 时代(1985 年至今):星巴克将优质现磨咖啡与消费体验相结合,打造第三空间,将咖啡行业休闲属 性大幅提升。

纵观咖啡行业演替进程,我们可以发现,在咖啡行业发展初期,产品加工工艺改进是推动行业发展的核心要素,流 通形态的变化不断提升咖啡产品渠道效率和渠道触达,极大促进了咖啡饮用习惯的培养。当产品品质进一步升级, 并通过叠加服务属性后,咖啡行业则开始具备休闲属性。正是咖啡消费的高黏性提升了人均消费量,休闲属性带来 的高附加值提升了人均消费金额,共同催生了广阔的行业成长空间,孕育了星巴克(现磨、罐装、速溶咖啡业务)、 雀巢(速溶、罐装咖啡业务)、三得利(罐装咖啡业务)等公司。

咖啡行业深度研究报告:深度复盘行业跃迁历程

(一)咖啡 1.0 时代(1773 年-1938 年):牛仔咖啡时代,不好喝,只提神

1、咖啡从单宁酸走向焦梧酸,药用价值推动全球普及

火烤咖啡豆研磨后水煮以提神。公元前 980 年,咖啡形态像“茶”,人们通过煮沸咖啡叶来提神,在埃塞俄比亚放 羊小男孩发现了咖啡豆的秘密后,人们通过咀嚼“神奇的水果”——咖啡豆来寻求“兴奋”刺激。这种魔力被传而 广之,在 14 世纪中期,咖啡种植到了也门。200 多年后在也门奥斯曼帝国的宫殿中,咖啡豆被直接放在火上烤,产 生出独特醇香,与火烤的灰烬一同细磨后用水煮熟,这时咖啡中混有大量杂质,虽然火烤后咖啡豆里的脂肪与蛋白 质使其香味浓郁,满足了人类基因中对硫化物的索求,但高温让咖啡中的单宁酸分解为焦梧酸,产生酸感和苦涩感, 故此时代咖啡口感仍以焦苦味为主。

“牛仔咖啡”治愈酗酒良药。牛仔咖啡是用水煮沸混有火烤灰烬的“咖啡粉”,烘焙方式粗糙,产品口味苦涩,但 咖啡碱却有缓解易怒情绪的药效,并被高价出售。早在 17 世纪中期英国内战时期,血腥的战争让英国各个阶级都以 酗酒来麻醉自己,咖啡被医生以药品形式引入来治愈酗酒,这个习惯也被留在了美洲大陆。在独立战争时期 (1775-1783 年),波士顿倾茶事件后咖啡在美国人心中地位急剧上升,不仅取代了茶,而且代替了玛斯特啤酒(MUST) 成为美国人早餐的一部分。但因一方面烘焙技术尚不成熟,另一方面市场上流通产品以小罐装咖啡粉以及大袋家庭 装咖啡豆为主,一旦开封随身携带湿度增加,故口感仍以酸为主。在这个时期咖啡的形态勉强脱离了以水萃取咖啡 因的初级形态,以便携罐装咖啡粉形态流通。消费主力人群是西部牛仔、拓荒淘金者以及流水线上工人。

2、Café与 Bar 尚未分离

咖啡馆初现市场,不同地区定位不同消费群体。英国的第一家咖啡馆在北欧啤酒商与酿酒工人的抗议下以兼售啤酒 作为让步,而后咖啡馆在北欧社会长久以咖啡酒馆的形态存在。Café & Bar 在欧洲是上流精英的聚集地,在美洲城 市则备受保守派青睐甚至充当审判庭与交易所,在美洲乡村的咖啡酒馆则是拓荒者的休憩处,虽然口感与品质并无 提升,但人们通过咖啡消除疲惫获取提神功效或艺术文学灵感。

(二)咖啡 2.0 时代(1939 年-1958 年):速溶咖啡出现改变流通方式和使用习惯

1、生产过剩催生技术变革,战争加速饮用习惯培养

速溶咖啡的出现主要是为了解决二十世纪三十年代巴西咖啡豆生产过剩问题。1930 年,巴西咖啡产量过剩,市场价 格波动剧烈,巴西政府联合雀巢公司于 1938 年研发出新的速溶咖啡生产方式,以喷雾干燥法制成“固体咖啡”,咖 啡开始以咖啡粉末的方式开始流通。

速溶咖啡作为二战军备品,培养了一代人的饮用习惯。咖啡作为保持战士警备状态的战备品,极大增强人们对咖啡 的接受度和依赖度,咖啡开始逐渐成为生活必需品。“二战”时期,美军每人每年要消耗 14 公斤速溶咖啡粉,日本 德川幕府虽限制速溶咖啡粉进口,但将咖啡豆当作药物来治疗前线士兵因缺乏维生素而造成的水肿。二战结束之后, 士兵们仍旧保留了咖啡的饮用习惯,再叠加雀巢等公司的大力营销,饮用速溶咖啡的习惯在美国、日本、欧洲等国 家快速建立。

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2、速溶咖啡形态变革产品流通方式

速溶咖啡的出现稳定了咖啡市场价格,改变了咖啡流通方式,培养了消费者的饮用习惯。咖啡粉加工后保存时间更 长,有效降低了咖啡豆市场供需变化带来的价格波动,而雀巢等加工企业的大量采购也有利于维护市场价格体系的 稳定,产品价格稳定是培养消费习惯的基础。从流通方式看,速溶咖啡运输成本低,储存便利,更适合进入超市等 零售渠道销售,流通范围更广、流通效率更高,使得人们能更方便、低价获取咖啡产品。从消费习惯培养看,速溶 咖啡使用方便快捷,并通过初步加工,一定程度上降低了咖啡的苦涩感,使得口味有所提升,有利于大众消费习惯 的培养。

(三)咖啡 3.0 时代(1959 年-1985 年):产品力持续提升,口感、便利程度跨越式发展

1、罐装咖啡提升速溶咖啡口感,保留便利性

真空包装的发明使得咖啡销售额进一步攀升,罐装咖啡因其口感标准化、易于储藏和流通获得性备受日本工薪阶层 青睐。罐装咖啡形态 1959 年便出现在日本,并且可以稳定保持咖啡风味长达半年之久。日本罐装咖啡市场自 1962年引入自动售货机后持续繁荣,1970 年不二家与可口可乐旗下乔治亚进军罐装咖啡市场,不断寻求创新与差异化定 位。到 1990 年,日本罐装咖啡销量已高达 3 亿箱,占据整个日本饮料市场销量的 25%,在咖啡与速溶咖啡粉进口限 制取消后,日本人均咖啡销量曾一度跃至世界第一。目前,日本国内生产罐装咖啡的品牌超过 30 个,罐装咖啡品类 超过 400 个,选择众多,口感多样,不仅根据咖啡品类划分美式、拿铁、摩卡,还根据烘焙程度与糖分含量进行细 分。随着技术不断提升,罐装咖啡风味与现磨咖啡之间的差距在逐渐缩小。

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发达的便利店和无人售货机业态助力罐装咖啡在日本独占鳌头。罐装咖啡以保质期长短可以分为长保产品和短保产 品。长保产品保质期在半年以上,流通渠道与速溶咖啡接近,价格略高于速溶咖啡,与可口可乐等罐装饮料售价相 似,口感较速溶咖啡略有优势。短保产品保质期大多为 3-7 天,且需要冷藏,因此流通大多依赖于便利店和无人售 货机业态,口感更接近现磨咖啡,价格较长保产品稍高。日本便利店和无人售货机业态高度发达,零售店分布密度 大、消费者黏性高,极其适合罐装咖啡业务发展。根据 Euromonitor 数据,目前日本罐装咖啡在咖啡消费占比高达 70%。

2、烘焙方式大幅改变现磨咖啡口感,拉开差距

咖啡豆品质分层,深度烘焙初现现磨咖啡市场。1966 年,荷兰裔美国人皮特在美国加州开了第一家 Peet’s Coffee, 抛弃较低质的罗布斯塔(Robusta)咖啡豆选用高品质阿拉比卡(Arabica)咖啡豆,并且只采用深焙方式,启发当时 很多咖啡企业家,包括星巴克的创始人。被颠覆咖啡认知的美国企业家与消费者开始了解咖啡豆品类、烘焙差异与 萃取方法。

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意式咖啡以小资标签获取情感需求空间,咖啡机与专业咖啡店市场兴起。1970 至 1980 年,因高档 Expresso Bars 和 餐厅里意式浓缩价格昂贵,消费意式浓缩咖啡成为社会上流阶级象征。美国市场上多样式咖啡机销售开始繁荣,1971 年星巴克起初也只售卖咖啡豆与咖啡机,美国人关注起咖啡豆种类与不同萃取方式咖啡机带来的口感变化,咖啡开 始以鉴赏属性凝聚小众群体。日本咖啡茶店(喫茶店)从 20 世纪 60 年代开始逐渐增加并于 1982 年达到 15000 家。 日本咖啡生豆进口量于 1970 年突破 10 吨后,才慢慢有了专售咖啡的咖啡馆,咖啡脱离茶馆的依托走向更专业化, 反应出消费者对咖啡认知的深化,现磨咖啡业态独立存在。

3.0 时代的核心特征是技术变革、生产方式革新所带来的产品品质飞越,烘焙方式变革推动产品品质升级,咖啡在满 足生理需求的基础上,休闲属性开始显现。在咖啡 1.0 和 2.0 时代,虽然咖啡的流通形态从咖啡豆转变为了速溶咖啡 粉,使用便捷程度大幅提升,但是其主要功能仍是满足人们提神的生理需求,其根本原因在于彼时咖啡口感不佳, 人们无法从饮用咖啡的行为中获得口感上的愉悦。但进入 3.0 时代后,无论是罐装咖啡还是深度烘焙的现磨咖啡, 都在口感上有了大幅提升,咖啡不再单单是功能性饮品,开始具备休闲消费属性。产品品质的提升促使消费者产生 了对于好口感产品的追求。60 年代初出现的深度烘焙方式与目前的现磨咖啡生产方式已经较为接近,冷萃虽作为未 来可能的咖啡加工方式新浪潮,目前尚未成为市场主导。

(四)咖啡 4.0 时代(1986 年至今):精品咖啡叠加第三空间,消费体验与休闲需求成为主导

1、第三空间理念兴起,消费体验升级

星巴克在美国提供优质产品+舒适环境+细致服务,打造极致消费体验。星巴克成立之初定位于售卖精品咖啡豆,并 以优良的咖啡品质获得了一定的市场口碑。1982 年星巴克 CEO 舒尔茨在意大利领略了意式咖啡与文化后,希望将 意式咖啡的休闲理念引入美国,提供给消费者商务交谈与生活休闲的场所。1985 年舒尔茨收购星巴克品牌后,一方 面依托星巴克原有的优良产品,另一方面开始打造有别于家庭和工作环境的“第三空间”的咖啡店形态。从历史机 遇看,当时美国消费者咖啡消费习惯已经养成,20 世纪 90 年代也正处于信息化和全球化所带来的美国经济历史上 最长的连续增长期,人们休闲需求快速提升,星巴克以优质产品+舒适环境+细致服务的经营理念,以区别于市场的 高质消费体验,获得了持续的高速发展。

第三空间理念在日本几乎同一时间兴起,在罐装咖啡主导的日本市场,Doutor 选择了高性价比路线。日本咖啡连锁 店巨头 Doutor 创始人鸟语博道 1971 年在巴黎感受到咖啡文化后,于 1981 年将意式休闲咖啡理念引入日本,开设第 一家 Doutor 咖啡馆。Doutor 店铺致力于打造“充满香气、设计鲜明、有吸引力的”第三空间,并且因为日本有大量 优质、低价、获取便利的罐装咖啡,Doutor 选择了高性价比路线。当时在美国现磨咖啡的市场均价是 50 美分/杯, 星巴克均价为 1 美元/杯;在日本现磨咖啡的均价是 300-500 日元/杯( 1.3-2.2 美元/杯),Doutor 均价 150 日元/杯( 0.66 美元/杯)。1995 年 Doutor 集团上市,主品牌 Doutor 咖啡店铺数量达到 302 家,其中直营店 34 家,直营店单店客流 量达到 772 人/天。

(五)咖啡业态更迭,塑造多样化咖啡市场

1、咖啡与茶饮业态更迭相近

茶文化盛行的中国对咖啡的接受迟于日本与美国,但在进程中呈现出的阶段性与日美相似。我们在现制饮品系列报 告中第二篇 《星巴克折戟茶饮,奶茶店能否支撑大市值公司?》 复盘了我国现制茶饮市场发展历程及现状,本篇聚 焦我国咖啡行业发展复盘。咖啡业态类比奶茶时代更迭共同点在于产品力为核心,延伸服务与空间附加属性。

咖酒时代(牛仔咖啡),并未培养中国消费者咖啡消费习惯:早年间丹麦人在广州十三行附近开了第一家咖啡馆, 史书记载为“有黑酒,番鬼饭后饮之,云此酒可消食也。”此时期中国消费者并未开始培养对咖啡的接受度,咖啡 馆的主力消费人群是来中国经商的外国人与归国留学生,在国外培养的咖啡饮用习惯带至中国但并未深入影响大众 消费者。

速溶咖啡单价较低,流通方便,是咖啡切入中国市场的最好形态。1980 年速溶咖啡品牌麦斯威尔与雀巢先后进入中 国市场,中国消费者开始培养咖啡消费习惯,雀巢以较适中口感的二合一咖啡迅速占据市场;从流通渠道看,速溶 咖啡便于运输、适合零售,通过进入超市等渠道,以最快速度、最大范围接触到潜在消费者。雀巢通过大量广告宣 传叠加小资属性,一度让速溶咖啡成为 80、90 年代送礼佳品。从价格端看,速溶咖啡相比于现磨咖啡、即饮咖啡具 备价格优势,适合成为初次体验的咖啡产品。对于当时以喝茶为主的中国消费者而言,速溶咖啡是咖啡这个新产品 最佳切入形态。

现磨咖啡在餐咖馆中初现,但餐咖形态并未塑造产品力。1997 年台系咖啡餐食品牌“上岛咖啡”进入大陆市场,餐 饮企业开始供应现磨咖啡,但专供咖啡的连锁型咖啡馆并未独立存在。咖啡消费场景以办公室、学校为主,以满足 提神生理需求为主。上岛咖啡专注于加盟扩张跑马圈地以打出品牌知名度,没有强势产品力,经营核心并不在于为 消费者打造一杯高品质咖啡,第三空间形态缺乏稳固产品根基,加上加盟模式、管理较为混乱,菜单和价格非标准, 无通用会员体系,本地化程度强,更多作为“休闲场所”而非专业“咖啡厅”存在;在产品力更强的星巴克进入大 陆地区之后,竞争力大大减弱。根据 Euromonitor 披露数据,2014 年全国上岛咖啡门店数量规模扩张最高至 1594 家, 销售额市场份额占比为 5.9%,是拥有 1486 家星巴克市场份额的一半,并且开始呈现逐年急速萎缩态势,至 2018 年 仅剩 305 家。餐咖一定程度上教育了咖啡消费市场,为现磨咖啡贴上商务标签,但缺乏产品力是此形态下护城河不 深的主要原因。

高标准化连锁经营保证产品一致性,代理加盟模式差异化使企业发展走向两极。1999 年星巴克于北京国贸开了第一 家店;2012 年韩系咖啡以“咖啡陪你(coffee bene)”为代表进军大陆市场,并于 2014 年开出 452 家门店,咖啡店 连锁经营模式开始崭露头角并逐渐成为市场主导。星巴克一开始进入大陆市场将代理划分给三家公司(美大—华北 地区;统一—华东地区;美心—华南地区),以 50%股权占比运营合资公司,拒绝一切加盟形式,直营开店并且高 度标准化。咖啡陪你则以加盟模式在中国扩张,300 万的加盟费+4%的营业额抽成+200 平米以上的店铺面积要求不 足以筛选合格加盟商,对加盟经营的控制力弱,原料、设备与产品标准化程度皆不高,总部资金周转的问题最终压 垮了咖啡陪你。星巴克、COSTA 与 Zoo Coffee 则在 2016-2017 年适时回收中国市场所有代理权与加盟权将所有门店 改为直营,由总部统一管理,产品管控力度加强。代理加盟模式由于对产品力的维护力度不足,而直营模式更能保 证产品力的活力与品牌延续性。

基于产品力,新零售模式打造服务端的高效便捷。2016 年大陆地区开始出现众多本土咖啡品牌,依托移动互联网快 速发展,使得大陆地区不同于中美,演化出新的咖啡消费发展趋势。2014 年成立于上海的连咖啡主打为星巴克等连 锁咖啡企业配送服务,而后基于小程序用户基数打造咖啡生产车间,社交裂变扩大用户群,提供优质现磨咖啡。2017 年以快取型咖啡店为特色的“小蓝杯”瑞幸咖啡,迅速扩张至 2019H1 已有 2963 家,其中 92.5%都是快取店,提供 WBC 冠军配制的高质阿拉比卡咖啡豆烘焙出的“大师咖啡”。在产品端实现无明显差异提供后,在服务端以渠道/ 店铺分布密度打造快捷消费体验。

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2、高市场集中度,价格端看定位

大陆地区现磨咖啡市场从门店数看市场集中度高,零售额呈现寡头垄断。根据 Euromonitor 数据,截至 2018 年年底 大陆地区共有 34511 家咖啡店,其中星巴克、瑞幸、麦咖啡分别以 3680 家/2073 家/1088 家占据 TOP3,CR3 达 15.6%, 从 2009 年以上岛咖啡、两岸咖啡和迪欧咖啡构成 CR3 11.6%发展至今,连锁咖啡店从门店数量上看 CR3 未曾低于 10%。截至 2019H1 星巴克在大陆地区门店数已达 3922 家,瑞幸咖啡门店数达 2963 家,市场集中度进一步提升。从 零售额上看,2018 年星巴克以 295,420 万美元占据 17.2%市场份额,与 Top2 麦咖啡(32,080 万美元,1.9%)拉开较 大差距,其他连锁咖啡企业零售额市占率不超过 1%,共同瓜分现磨咖啡长尾市场。

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外资咖啡企业效仿星巴克定位进入大陆地区市场,本土咖啡品牌差异化定位着重“无限场景”。2019 年 2 月加拿大 国民咖啡 Tim Hortons 进驻上海,并在 8 个月内以上海为主,快速覆盖向郑州、大连等城市,以一周半开一家店的速 度共开了 22 家门店。COSTA 于 2006 年进入大陆地区,同样也是以平均 10 天开一家新店的速度截至 2018 年底共有 449 家店,主要分布于一线城市,前期在上海依托悦达咖世家(上海)餐饮管理有限公司,在北京依托华联咖世家 餐饮管理有限公司运营。太平洋咖啡 2011 年进入内地市场,截至 2018 年开店 309 家。从价格上看,后进者除 Tim Hortons(在大陆地区名为 The Tims Coffee, 直营)采取低价战略之外,其他海外咖啡品牌与提价前的先行者星巴克 保持一致,且都提供休闲属性的第三空间。本土品牌瑞幸与连咖啡主打新零售咖啡模式+“大师/金奖咖啡”定位, 提倡“快取”与配送模式对应“无限场景”/第四空间的延伸。2015 年出生于上海的本土咖啡品牌 Manner coffee 以 极简“快取”风格与精品咖啡定位,截至 2019 年 2 月以 18 家店覆盖上海、北京与成都主要商圈。大陆地区咖啡消 费习惯上配送和快取的占比逐年提升,从 2009 的 24%增长至 2018 年 31.5%。本土咖啡品牌既迎合大陆地区消费者 快节奏生活下消费习惯的变化,也推动着第三次精品咖啡浪潮在大陆地区席卷。

作为领军者的星巴克也在积极进行重新定位。2018 年与阿里巴巴进行战略合作,与“天猫”“饿了么”全面打通, 接入外卖,在门店推行 MOP(移动点单与支付),并在北京开设了第一家纯线上点单店进行试水。

咖啡行业深度研究报告:深度复盘行业跃迁历程

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咖啡行业迭代的主要因素是产品形态的变化,在适当经济与文化条件下催生需求端层级分化被供给端逐一满足。技 术进步带来包装、烘焙与萃取工艺的改善,供给端的创新重点在于寻求流通低成本,口感高质化。在供给端成长后, 需求端随着经济发展人均可支配收入、工作时长增加,既有了高质咖啡消费能力也有了咖啡消费需求,在此条件下 对咖啡的接受度、依赖性以及对精品咖啡的需求顺势攀升。

二、咖啡行业规模测算

(一)现制饮品的需求由供给催生,不能简单线性外推

1、碎片市场供给驱动需求,抓住细分需求爆品催生新公司

好的产品叠加广的触达渠道,能快速激发潜在的产品需求,实现跨越式发展,通过简单的线性外推来预测需求不适 用于当前的现制饮品市场。现制饮品作为餐饮服务的一种,好产品是消费者选择的基础。因为可选消费属性相对较 强,消费者对于好产品的追求更为强烈。当市场上出现一种新的“好产品”时,极有可能快速激发潜在的产品需求。 以同样具备可选消费品属性的海底捞自加热小火锅为例,作为一款叠加了“好口感、好渠道、好品牌”等多种属性 的产品,自 2017 年下半年推出以来,增长强劲。2017 年自热小火锅贡献营收超过 6000 万,18 年实现收入 4.45 亿 元,同比增长 625%。随后市场出现了众多追随者,供给品类和数量快速增长,消费者对于自加热餐食类产品的需求 被快速激发,整个行业进入了跨越式发展阶段。

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2、大陆地区已初具咖啡消费习惯,现磨咖啡需求有望被供给的增长快速激发

通过速溶咖啡近 40 年的发展,大陆地区消费者已经接受咖啡口味,日常饮用习惯尚待培养。80 年代初,雀巢和麦 斯威尔将速溶咖啡形态引入大陆地区,逐步培养起消费者对于咖啡的饮用习惯。时至今日,速溶咖啡仍然占据咖啡 市场 79%的市场份额,根据 Euromonitor 披露的数据,速溶咖啡 2018 年零售额达到 68.55 亿元,以 1.2 元/杯单价测 算,大陆地区消费者通过速溶咖啡形态消费咖啡杯数达到 57 亿杯,已经初步具备咖啡饮用习惯。

优质现磨咖啡门店数量快速增长时,对现磨咖啡的需求有望快速被激发,实现跨越式发展。目前,大陆地区消费者 已经培养起饮用咖啡的习惯,但因为现磨咖啡门店数量渗透率仍然较低,特别是以星巴克、瑞幸等为代表的专业咖 啡连锁门店数量有限且大多集中于一、二线城市。我们判断,因为存在咖啡饮用习惯,一旦具备“好产品、好渠道、 好品牌”的现磨咖啡供给大量出现,行业需求有望被快速激发。

因此,我们认为对市场未来发展的判断不应局限于推算未来 1-3 年内的增长速度,更应着眼于测算行业整体发展空 间。

(二)行业空间:成长空间广阔,发展速度重在供给端

大陆地区咖啡人均消费杯数远低于香港地区、美国、日本等地区和国家。根据 Euromonitor 披露的数据,2018 年, 大陆地区咖啡人均饮用杯数(包含现磨咖啡、速溶咖啡,但不包含罐装即饮型咖啡,下同)仅为 4.7 杯/年,远低于 美国的 261.5 杯/年。同样拥有着悠久饮茶习惯的香港地区和日本咖啡人均消费杯数也分别达到了 148.6 杯/年和 207.1 杯/年。从人均饮用杯数上来看,大陆地区存在巨大的提升空间。由于不同数据来源对大陆地区咖啡市场的刻画差异 巨大,故我们对比数据选取较合理的值进行测算。第三方数据显示,大陆地区现磨咖啡消耗量整体较低,速溶咖啡 消费占比较大,综合各数据库判断,速溶咖啡占比约达到咖啡市场的 80%。

行业空间测算目的更多在于对于发展空间的探索,并非对于发展速度的指引。通过我们的测算数据,大陆地区咖啡 行业市场未来潜在的增长空间巨大,相比于 2018 年不到 100 亿的行业规模,增长空间超过 10 倍。大陆地区咖啡市 场增长潜力主要体现在以下几点:(1)大陆地区虽然人口基数庞大,但是目前咖啡渗透率仍旧较低,特别是在三、 四线城市和中老年群体咖啡接受程度仍有待提高;(2)大陆地区人均咖啡消费杯数仍然较低,咖啡上瘾性较强,未 来消费粘性有望持续提升,即使对比生活习惯、文化传统相近的香港地区、日本等地,仍有大幅提升空间。为了更 准确得测算整体行业空间,我们设立了三道约束:(1)拆分大陆地区一线、二线、三线、四线及以下人口,通过估 算饮用咖啡潜在人口占总人口比重设立折算系数,对标到具有较成熟饮用习惯的香港地区、台湾地区、美国和日本 咖啡,按照系数折算各城市需求,通过不同线城市的合理价格匡算最高市场规模;(2)引入可支配收入作为约束, 分大陆地区一线、二线、三线以及四线及以下人均可支配收入,对标到香港地区、台湾地区、美国和日本咖啡支出 占可支配收入比重,得到现有收入条件下的咖啡理论市场;(3)折算茶饮与咖啡总体咖啡因消耗量,假设摄入咖啡 因总量不变,设立咖啡对茶的替代率,再通过咖啡市场现磨的占比匡算大陆地区整体现磨咖啡市场规模。

1、以人均消费杯数为测算为基准测算

测算逻辑:

1、假设大陆地区未来也会达到制定国家的人均消费杯数,并针对各线城市进行了系数折算:

2、通过各线城市咖啡单杯价格,计算出人均消费金额;

3、根据各线城市人口数以及人均消费金额计算各线城市行业规模。

咖啡行业深度研究报告:深度复盘行业跃迁历程

我们假设大陆地区人均咖啡消费量将会达到比例,并根据各线城市进行了系数折算后得出了各线城市人均咖啡消费 量。例如,我们假设未来一、二线城市消费者分别能达到香港地区目前 80%和 70%的消费量,则人均消费杯数将达 到 118.9 和 104 杯/年。

各线城市未来潜在咖啡市场规模=各线人口数量*单用户消费杯数*单杯价格。根据国家统计局披露的数据,大陆地区 一、二、三、四线及以下城市人口数量分别为 0.7/4.1/3.5/5.5 亿人,我们假设各线城市咖啡单杯价格分别为 12/10/8/6 元。以香港地区为例,根据上表测算人均的消费杯数,我们可以推算各线城市咖啡行业潜在规模分别为 1051/4314/2517/2469 亿元。

在上文以消费杯数测算的过程中,仅仅是从消费潜力层面对于行业发展空间进行了推算。在下文的测算中,我们将 各地区人均收入、咖啡价格与消费者消费习惯相结合,以期从多重视角对咖啡行业发展空间做出判断。

2、以咖啡消费占可支配收入比例为基准测算

大陆地区消费者在咖啡品类上的支出占可支配收入的比例远低于其他国家和地区。咖啡作为可选消费,其消费支出 占比受众多因素影响,例如饮食习惯、生活节奏、收入水平、产品价格等。但是我们研究发现,目前在咖啡市场发 展较为成熟的地区,消费者在咖啡品类的支出都远远高于大陆地区的数据。

咖啡行业深度研究报告:深度复盘行业跃迁历程

现磨咖啡消费习惯尚未形成、速溶咖啡占比较高是导致大陆地区咖啡支出占可支配收入的比例较低的最主要的两个 原因。从数量端看,正如我们在前文中所指出的,大陆消费者对于咖啡的饮用习惯仍处于培育阶段,人均消费数量 远远低于其他国家和地区。大陆地区市场上速溶咖啡一条以 12g(雀巢)至 40g(旧街场)不等,以市场平均每条速 溶咖啡 20g 折算成杯数,大陆/美国/日本人均消耗速溶咖啡 5 杯/55 杯/65 杯;现磨咖啡以 450ml/杯折算,大陆/美国/ 日本人均消耗杯数为 1.8 杯/170 杯/50.7 杯;罐装咖啡 210ml-350ml 规格不等,以 250ml/杯折算,大陆/美国/日本人均 消耗杯数为 1.2 杯/7.2 杯/97.2 杯,大陆市场消费速溶咖啡为主,美国与日本分别消费现磨咖啡与罐装咖啡为主。

从价格分布来看,不同形态咖啡产品价格差别很大,速溶咖啡占比高大幅拉低大陆地区人均咖啡支出。从价格端看, 大陆地区咖啡市场仍以速溶咖啡为主,速溶咖啡单价大幅低于现磨咖啡和罐装即饮咖啡,因此导致咖啡消费均价远 远低于其他国家和地区。根据 Euromonitor 披露的数据,2018 年大陆地区速溶咖啡市场份额高达 79%,而美国和日 本则分别以现磨咖啡和罐装咖啡为主,占比分别达到了 78.2%和 70%。

咖啡行业深度研究报告:深度复盘行业跃迁历程

咖啡不同产品形态下价格差异大,总体随速溶-罐装-现磨递增。根据产品形态的不同,咖啡产品大致可以分为速溶 咖啡、罐装咖啡、现磨咖啡三大品类,而每个大类又可以继续细分成更多小类,不同类别的产品价格差别很大。即 使同为速溶咖啡,雀巢 1+2 和三顿半速溶咖啡的单价相差 8 倍,而一杯星巴克臻选咖啡的价格是雀巢 1+2 速溶咖啡 价格的 46 倍。根据测算,2018 年大陆地区速溶咖啡消费量达到了 57 亿杯,即使咖啡总体消费数量保持不变,假设 均价为 20 元的现磨咖啡能替代 30%/50%/70%速溶咖啡的消费量时,现磨市场规模将分别增长 342/570/798 亿元。

我们测算了假设大陆地区人均咖啡支出占比达到香港地区、台湾地区、美国和日本的支出占比时的行业市场规模。 其测算逻辑为:

1、通过各地人均消费数量以及单杯平均价格计算出人均消费金额;

2、支出占比=人均消费金额/人均可支配收入;

3、假设大陆地区未来也会达到各地的支出占比,并针对各线城市进行了系数折算:

4、通过各线城市人均可支配收入和支出占比,计算出人均消费金额;

5、通过假设各线城市单杯饮品价格,计算人均消费杯数;

6、根据各线城市人口数以及人均消费金额计算各线城市行业规模

香港地区、台湾地区、美国和日本的咖啡支出占可支配收入比例分别为 1.1%、0.6%、1.9%和 1.9%。我们认为这四 个市场的发展状况很好诠释大陆地区市场未来可能经历的不同阶段。从生活习惯和文化传统而言,香港地区、台湾 地区、日本都和大陆地区相似,早先以茶饮为主。但在最近 20 年,三个市场的消费者的生活习惯发生了不同方向的 演化进程。台湾地区出现了以珍珠奶茶为代表的台式奶茶,使得茶饮重新焕发了生机,因此台湾地区消费者咖啡饮 用习惯的养成相对滞后。香港地区虽然早就出现港式奶茶,但是随着全球化程度提升和原有港式奶茶品类逐渐老化, 咖啡饮用习惯逐渐养成。日本作为亚洲西方化程度最高的国家,同时也没有出现新产品形态来给予茶饮市场新的活 力,因此咖啡消费习惯已经接近于美国等咖啡为主流的市场。选用现磨咖啡消费市场主流产品星巴克拿铁,并基于 星巴克的定价水平与消费者心理预期定价的差异,设立 0.5 的折算系数(即按照星巴克定价一半作为该地区现磨咖 啡均价),将对标地区的市场单杯价格换算至合理值。

一、二线城市可支配收入水平较高。我们根据 Wind 对于各线城市的划分标准,对各线城市的人均可支配收入(包 含城镇和农村的全体居民)进行了测算。根据测算,一线城市(北上广深)和二线城市的人均可支配收入分别达到 60640 元/年和 37663 元/年,远高于全国平均水平的 28228 元/年。

一、二线城市适合现制饮品发展,且具备示范效应,因此现制饮品品牌大多从一、二线城市开始发力。现制饮品品 牌,例如星巴克、瑞幸、连咖啡、喜茶、奈雪的茶、乐乐茶等,均从一、二线城市发力。一方面是考虑到消费者拥 有足够购买力和快生活节奏,对现制茶饮的需求更加强烈,另一方面也是因为文娱和可选消费品都有从高线城市向 地线城市的迁移曲线,即孙正义所提出的时间机器理论,大城市的流行风尚和生活习惯会随着低线城市收入水平提 升而逐渐向低线传导。以星巴克 90 年初在美国的城市扩张发展路径来看,也是先从圣地亚哥、波士顿、纽约、休斯 顿等大城市向小城市逐步扩展,而并非采取进驻新区域后逐步填满再探索新区域的方式。现制饮品采取这种发展模式的核心在于现制饮品对建立品牌影响力的诉求较高,而并非深挖供应链效率和人力协同等来提升运营效率。

考虑到各线城市存在时间机器效应且生活节奏略有差异,我们对各线城市采取了不同的折算系数假设。以香港地区 人均支出占比为参考基准为例,我们假设一线、二线、三线、四线及以下城市居民人均咖啡支出比例分别可以达到 香港地区咖啡支出比例的 80%、70%、60%、50%,则各线城市平均每年的咖啡支出分别为 522 元、283.5 元、199 元、82 元。

咖啡行业深度研究报告:深度复盘行业跃迁历程

咖啡行业深度研究报告:深度复盘行业跃迁历程

根据各线城市人口数量和人均消费金额,我们测算了各线城市潜在的咖啡行业市场规模,一线、二线、三线、四线 及以下城市居民人均咖啡支出占可支配收入比例分别达到对标地区的 80%、70%、60%、50%水平。我们认为,大陆 地区咖啡行业的市场规模在 1400-5000 亿元之间,其中二线城市因为较高的人口基数和较高的人均可支配收入,市 场规模占比最高。

3、假设总摄入咖啡因总量不变,以咖啡对茶的替代测算

随着生活节奏加快,脑力劳动在社会劳动中的占比提升,以及消费习惯的逐渐养成,我们看好咖啡因含量更高的咖 啡品类渗透率和消费频次的提升。即使在咖啡占据绝对主流的美国市场,咖啡也并非文化传统的本源。美国受英国 文化影响,最早是一个饮茶国家。但是,咖啡与茶相比,咖啡因含量更高,因此提神效果更加,成瘾性更强,逐渐 在美国社会替代了茶饮的主流地位。根据雀巢中国官网和环球时报披露的数据,一杯标准容量(浓缩咖啡为 40ml, 其余均为 250ml)现煮咖啡的咖啡因含量是茶饮的 5 倍,即使是一杯速溶咖啡,其咖啡因含量也超过茶饮 2 倍。从各国与各地区发展经验看来,由于咖啡类产品提神效果和依赖性更强,最后都慢慢替代茶饮成为提神的更佳选择。

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茶饮和咖啡互为替代,二者竞争的核心仍是产品力,大陆地区现制饮品未来的演进方向将取决于咖啡、茶饮这两个 不同品类的产品力高低。茶饮和咖啡都可以满足人们对于摄入咖啡因的生理需求和一定的社交空间需求,商业模式 与营销方式的差别不足以成为二者的竞争壁垒,互相模仿、借鉴的情形时有发生。对于大陆地区市场的消费者而言, 口感、创新速度甚至于附带的社交属性才是决定这两个可选消费品类需求的核心因素,奶茶和咖啡两种饮品店也在 品类上进行互相渗透。正如我们一直所强调的,现制饮品是一个低门槛,高迭代的行业,竞争的核心最终仍将落在 产品力层面,商业模式的创新和营销方式的变革可以在短期内快速催生新品牌,但是从长远发展而言,消费者所追 求的仍是好的产品。

在本文中,我们探讨的核心不在于茶饮和咖啡之间的市场份额切分,因此,我们以咖啡消费习惯处于不同层次的四 个国家和地区为指引,基于摄于咖啡因总量不变,设立不同的咖啡对茶的替代率测算大陆地区咖啡行业潜在规模。

假设目前大陆地区所需咖啡因总量保持不变,当咖啡替代茶饮供给比例为 30%、50%、70%时,咖啡豆消耗量将分 别增长 88%、213%、338%。根据 Wind 数据,大陆地区 2018 年消耗咖啡豆 64,663 吨,茶叶 809,934 吨。咖啡豆和 茶叶的平均咖啡因含量分别为自身重量的 3.0%和 1.5%,2018 年二者分别为消费者供给咖啡因 1940 吨和 12149 吨。 假设茶叶供应的咖啡因中分别有 30%/50%/70%被咖啡豆替代,则咖啡豆的消耗量将分别增长 88%、213%、338%。

面对千亿级现磨咖啡市场,供给密度仍有成长空间。基于三道约束的设定,综合 2018 年大陆地区最终消费支出 480340.6 亿元,在台湾地区消费习惯、咖啡消费意愿结合大陆地区各线城市咖啡消费潜力下测算的现磨咖啡行业市 场空间 1456.3 亿元比较符合当前市场发展态势。在需求端通过三道杠杆测算相对准确的市场空间,供给端基于第一 部分对咖啡业态的复盘我们得出高品质供给激发需求的行业发展规律。基于目前大陆地区市场现磨咖啡供给,预期 未来可承载密度。现大陆地区每千人拥有咖啡馆仅为 0.017 家,以城镇总人口计算也仅有 0.02806 家/千人。相比于 0.133 家/千人的香港地区与 0.236 的台湾地区,大陆地区的咖啡馆集中在一、二线城市。以上海为例,现有 714 家星 巴克、超过 200 家瑞幸,68 家太平洋咖啡,22 家 Tim Hortons,28 家 COSTA,10 家 Peet’s Coffee,连锁咖啡馆不完 全统计超 1000 家。以此测算连锁咖啡馆的渗透率在上海也仅有 0.041 家/千人,加上 857 家罗森与 1437 家全家,现 磨咖啡渗透率也未达到香港地区水平,对标到台湾地区仍有 2500 家余地,大陆地区整体市场仍有 30 万家余地,供 给端仍有成长空间。

市场可承载力大,供给密度望爆发增长。根据百度地图数据上海有 8387 家写字楼,不算分校区有 64 所大学,相比 于连锁咖啡店与现磨咖啡店铺,密度仍然较低,1 平方公里有 0.158 家咖啡店,该水平与台湾地区的 0.157 家/平方公 里较接近,综合城镇乡村,大陆地区总体 0.002 家/平方公里供给水平低于美国的 0.003 家/平方公里。根据第一部分 对美国与日本咖啡业态的复盘,星巴克、Doutor 树立咖啡标准化标杆后当地咖啡店数量迅速增长,拥有巨大市场空 间的大陆地区,在星巴克与瑞希等连锁现磨咖啡企业的带头下供给端即将快速成长。需要指出的是,下表数据仅包 含专业咖啡连锁门店,而麦咖啡、Dunkin 等以餐饮为主的门店数未统计在内,美国现磨咖啡市场中麦咖啡和 Dunkin 门店数量众多、市场份额可观,Dunkin 市场份额仅次于星巴克,因此美国每千人拥有咖啡店数量偏低估。

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(三)行业发展的核心影响因素探讨

行业规模发展的核心影响因素主要包含以下几点:

 现磨咖啡门店的数量。现磨咖啡相比于速溶和罐装咖啡拥有更好的口感、更高的咖啡因含量、更优秀的消 费体验,但是因为需要依托门店,终端的触达能力成为了关键变量。随着瑞幸咖啡的强势崛起,中石化等 巨头加入行业战局,星巴克等既有玩家加快发展速度,我们判断未来 3-5 年内现磨咖啡门店数量将快速增 长。从每千人拥有咖啡店数量来看,大陆地区远远低于美国、日本等国,存在 10-30 倍的成长空间。

 消费习惯转变的速度。大陆地区人口基数庞大,消费者消费频次成为了行业发展的核心变量。根据其他国 家的发展经验,咖啡因为提神效果好、成瘾性强,会慢慢替代茶叶的消费,但是其替代的速度各有差别。 以美国为例,1773 年波士顿倾茶事件发生后,咖啡才开始逐渐替代茶饮,经过了 200 年的发展,咖啡才正 式成为美国人生活不可缺少的一部分。反观大陆地区,中国人饮用茶的习惯更根深蒂固,咖啡进入大陆地 区时间尚不足 40 年,目标群体的地域分布和年龄分布还都相对比较局限。

 好产品的出现会加快消费者习惯养成。现制饮品的本质是以门店为依托,通过服务人员现场制作的方式为 消费者提供一杯饮品。因此,对于现制饮品而言,好产品的含义更为广泛,既包含了饮料本身的高品质, 也包含了服务的高品质,门店的便利性和装修等。正如我们前文所指出的,对于现制饮品这样的可选消费 品,好产品的出现会推动行业实现跨越式发展。以美国为例,二战后,凭借速溶咖啡的流通优势,美国人 饮用咖啡的习惯才开始逐步建立。当星巴克推出了好产品(烘焙方式的改进)+好服务(意式咖啡吧的休闲 性和门店装修的精美),打造出了第三空间的概念,美国人对于咖啡的消费习惯才实现了爆发式发展。

(报告来源:华创证券)

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