敢叫板行业巨头,三顿半、钟薛高、简爱们的底气从何而来?

咖啡口味4年前 (2020)更新 piaoyun11
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敢叫板行业巨头,三顿半、钟薛高、简爱们的底气从何而来?

作者:刘小鱼
编辑:Bobo

2019年双十一,国货新秀品牌三顿半获得咖啡品类销量第一、王饱饱获得麦片品类销量第一,高端冰淇淋品牌钟薛高在销售淡季,开场46分钟破200万,创下销售佳绩。

我们可以看到,越来越多的国货新品牌在用全新的思维模式颠覆行业,甚至倒逼整个行业升级。比如瑞幸咖啡,通过全新的互联网式运营操作,带动咖啡行业进入新的发展阶段。

今天我们来探讨一下,这些新秀品牌是如何快速发展,和传统品牌对抗的呢?(在此讲的传统品牌是指伊利、桂格、雀巢等已经在某一品类领域形成国民级知名度的品牌,如雀巢咖啡、桂格燕麦、伊利冰淇淋等)

01、听消费者的心里话,把消费升级体现在产品上

近几年消费升级是非常明显的趋势,尤其是在食品领域。

消费者在食品消费升级中更关注健康、纯正、无添加。于是传统香精植脂末为主的奶茶粉开始走颓路了,油炸方便面开始不吃香了;而真茶真果汁的喜茶、有大片肉和菜的拉面说被越来越多的人关注。这些新锐品牌的相同点是:关注消费者消费升级的需求,产品在健康度上与传统品牌拉开明显距离,颠覆人们对于行业的认知。

传统品牌往往更注重当前产品的发展,而对新品的重视相对偏少。

首先,新的发展趋势代表未来,但当下销量不尽如人意,需长期培养,这一点可以参考农夫山泉的东方树叶的逆袭。农夫山泉在2011年就推出了具有未来发展趋势的东方树叶,布局无糖茶饮市场,虽然该产品一直销量不佳,但由于农夫山泉的坚持,无糖茶饮产品在2019年终于迎来春天,品类增速超30%,东方树叶成为该品类的第一品牌[1]。

其次,在某种意义上来说,新的升级产品与当前产品存在内部市场蚕食。业绩压力会导致品牌方高度依赖于已有品类的销量增长,而延缓了潜在的升级需求的满足。雀巢咖啡自进入中国到现在卖的最好的依然是三合一的速溶咖啡。在二十余年的时间里,人均收入翻了几番,雀巢为什么仍在啃老本?因为这部分产品销售量太大了,新的升级速溶产品虽然有需求,但是相对现有的速溶咖啡体量太小了。

再次,传统品牌立足于满足大部分人群的消费需求,因此消费群基数大、单品价格相对较低,在定价上重点考虑大部分用户的消费水平。同时,许多传统品牌发展的过程中借力了人口红利、渠道红利等历史因素,这些因素成就了品牌当前的体量,但也对品牌发展形成桎梏,难以完全跳脱出来做升级。传统品牌的发展往往是渐进式的,在现有产品的基础上一点点迭代优化,如雀巢速溶新产品集中在口味和配方调整,开发新口味、新规格,而新品如果萃系列仍含有植脂末、食用香精等用户认为不健康的成分;在生产工艺上相对普通速溶,新品并无明显升级,仍采用高温萃取法,风味与口感损失较大。

对三顿半咖啡来讲,避开传统速溶,寻求升级版替代品才有可能成功。三顿半的产品聚焦在90后的新消费群体,这部分人群工作压力大,对咖啡有强依赖。年轻人见多识广,对品质、对味道甚至包装有要求,雀巢已经不能满足需求。这部分用户群体虽然对价格敏感度更低,愿意用适当的溢价换取高品质的需求;但消费也更理性,主要基于对咖啡功能提神的诉求,他们需要的并不是天天喝现磨咖啡,而是获得更好、更便捷的咖啡产品,升级版速溶咖啡就是很好的选择。因此,三顿半开拓了一个新的蓝海市场。

三顿半产品锁定消费升级概念,采用冷萃手法提取咖啡粉,更好的保留咖啡的口感与风味物质,三秒即溶,可溶于冷水中,还原度更高。配方中只有咖啡粉,无蔗糖、植脂末及香精等成分,比传统速溶咖啡更健康。

敢叫板行业巨头,三顿半、钟薛高、简爱们的底气从何而来?

图片来源:三顿半官方旗舰店

这种升级的方向包括:(1)配方升级,引入健康的原料,如用赤藓糖醇替代白砂糖,用天然提取物代替人工香精调味等等;(2)包装形式升级,从大包装向定时定量升级;(3)加工工艺升级,降低加工中的营养及风味损失,如咖啡加工中用冷萃代替热提取,用NFC代替浓缩还原果汁等等。

产品升级带给用户更多的健康、自然选择,才能与大品牌形成差异化竞争。

02、绕开大品牌,创建新赛道

大品牌往往背负比较重的销售任务。在KPI考核下,产品经理更寄希望于在大体量用户群体的基础上去做产品开发,从而牺牲一些相对小的市场的痛点需求。

而新创品牌开发背景就是基于某一群体的某一强烈痛点需求进行的。因此,这批产品人群虽然当前基数相对较小,但因为痛点足够痛,对新产品的迫切性需求也更强,是一个未来空间较大的市场。新创品牌需要在这样的小市场里做出大份额,而不是和大品牌在红海里厮杀。

比如近两年爆火的简爱酸奶。消费者定位是85后高知妈妈,这部分用户消费能力强,对产品的要求也更高,希望能给家人更好的关爱,其痛点就是普通酸奶中复杂的添加剂让用户不安心。但常规酸奶品牌基于成本和价格考虑,并没有推出合适的产品。

简爱抓住这种洞察,推出0添加的酸奶。以“生牛乳、糖、乳酸菌,其它没了”,建立了简爱品牌在零添加这个细分市场的护城河。后期拓展的产品严格遵循此规则,甚至去掉了糖,但仍能保持好的口感,巩固了品牌的产品壁垒,建立了自己独特的竞争力。

常规酸奶主攻传统渠道KA,品牌众多,产品差异化低,竞争激烈。而简爱在目标人群的集中渠道去拓展,优先布局高端的便利店、精品超市和电商渠道。如果简爱去和伊利、蒙牛等拼谁的价格更低、渠道更好,相信肯定会头破血流,铩羽而归。

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图片来源:简爱官方旗舰店

新秀企业在小市场里做大做强,抢占先机,相当于在原来的赛道旁边开了一条新赛道,从而在用户心智中实现品牌=品类,集中资源死磕一个纵深领域,才有可能在红海中开辟出蓝海资源,快速增长。

新赛道的选择,可以是新场景的选择,比如钟薛高主打家庭消费,拉面说主打厨房面消费;也可以是新价格段选择,用更高品质的价格,避开常规品的价格战,有更大的价格把控力。

03、灵活安排产品矩阵,攻防有道

新秀品牌能够结合资源做产品开发,合理安排长青款产品和爆款产品的数量,控制产品上线节奏。而大公司受制于内部的繁琐流程,在产品灵活机动的调整上,仍有差距。

在这里,我们用钟薛高来做例子。经过一年多发展,钟薛高在高端冰淇淋市场打出了名头。在19年夏季,伊利也推出了竞争品牌“须尽欢”,产品定位与渠道布局有很多相似之处。经过半年左右的发展,钟薛高声量越来越高,须尽欢却并未获得量级的关注。

诚然,销售额受营销手段、费用投入等多方面的影响,但从产品端来看,两者的差距也非常明显。

钟薛高的产品是营销的起点。CEO林盛表示:钟薛高要克制新品开发数量,不会盲目拓展产品。所以钟薛高每一款产品的开发都赋予了特定的功能。

我们仔细研究了钟薛高的产品线,其产品主要分为三种:常规走量产品、季节性产品和爆款营销性产品。常规走量型产品保证基础销量,这些常规的产品给用户熟悉的感觉;季节性产品如金桂红小豆系列,有一定的季节特色;爆款营销型产品,以极致新奇或极致高端的原料与概念,给品牌提供传播话题。

钟薛高长青产品保持在8个SKU左右,既可以给用户比较多的选择,也可以避免SKU过多导致成本及库存压力。长青产品主要是建立品牌的基础利益点,原料纯正、无添加,口味以冰淇淋的传统top口味为主,价格更低,降低用户尝试门槛。

爆款产品以打造话题为主。如2018年双十一上线的厄瓜多尔粉钻雪糕,以高达66元/片的价格,刷新了用户对于雪糕的认知,助力钟薛高打响了高端冰淇淋的名号。由于产品的原料稀缺,不适合作为长期的固定品,这款产品主要是起到话题营销、品牌快速传播的作用。

2019年品牌跨界搭配三只松鼠、泸州老窖、小仙炖等品牌,每一款都具有高强辨识度与极致差异化,为品牌造足了话题、抢占了用户眼球。与三只松鼠的大鱿鱼雪糕,一款十足的黑暗料理,却能激发年轻用户的兴趣;而和小仙炖的燕窝雪糕,可以给女性用户带来滋补、高价值感的概念。跨界产品不是简单的LOGO并列,而是从产品上进行创意融合。

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图片来源:钟薛高官方微博

因此,大家在购买中可以发现,钟薛高有不变的经典和经常变化的新奇产品。在变与不变的有效结合中,给了用户丰富的选择空间和惊喜感,从而产生复购。惊喜有多重要?惊喜决定了用户有没有发朋友圈炫耀的欲望,惊喜决定了用户是否会向朋友安利这款产品。

而反观须尽欢,一次性上线6款产品后并无新拓展,没有流动、没有变化。加之在营销造势、新鲜度上不及钟薛高,因此,销量产生差距是必然的。

另外,新秀品牌要么有自己的工厂,要么有深度合作的OEM工厂,甚至可以在合作工厂中安排自己的生产线。生产排期安排更灵活,大品牌旺季中尤其会受到产能影响而着重生产高销量的产品,而不能为小批量、复杂工艺产品留足产能。

所以,大家经常会以为网络品牌之所以成功是营销做的好,其实不尽然。好的产品是营销的根基,只有架构在好产品上的营销才能获得高分。否则就是网红产品,昙花一现。

04、重视新媒体的力量,活用游击战

在传播手段上,我们引入两个概念:阵地战与游击战。

阵地战可以理解为坚固阵地或者野战阵地上进行的防御作战或进攻作战,在营销学中体现在企业全面出击、全线扩张、全国招商、全渠道铺货地面推广、线上线下整合营销,全面高举高打。

游击战是一种分散、机动的作战,以袭击为主,具有高强度的主动性、灵活性和快速性,以弱胜强,在营销学上体现为奇袭为主、速战速决、建根据地、枪法精准。

传统品牌更习惯在新品类的竞赛中打阵地战,比如桂格燕麦片。桂格燕麦隶属百事集团。随着燕麦零食化的发展,桂格也推出了子品牌麦果脆,主打果味燕麦片。但在推广中,仍然采用传统的传播方式,签约代言人何穗、杨紫,拍广告、做线下活动,全国铺货,但果味燕麦的主力人群以学生和年轻白领为主,这类人群的消费与媒体接触习惯更多的是网络。

新品牌由于费用有限,往往借助新媒体,以内容为主要传播手段来进行传播推广,渠道上选择用户集中的几个重点渠道,这更符合游击战的打法。比如,王饱饱麦片,产品以线上为主销售渠道,集中资源主攻官方旗舰店。在传播上,利用各种种草APP做深度内容营销,深挖内容传播策略。

据报道,王饱饱的内容营销不是简单的找大V来发种草文章,而是有策略的引导不同类型用户广泛编写推荐文章,创作花式传播文稿。从而建立消费者对王饱饱麦片的认知、引导麦片的多元化场景,与精致生活、养生纤体强关联捆绑。

团队发起“麦片的101种吃法”、“饱饱大使的快手早餐教学”等话题,将宣传点印制小卡片,打出“写笔记免费吃麦片”的口号,引导纯素人发布笔记。这样的好处是非常多的素人能够给出高质量的内容材料。随着传播声量的增大,也能引来更多的素人甚至KOL、明星自来水,实现声量暴涨。王饱饱也是成功的引起了vlog明星达人欧阳娜娜的自来水传播,成功打造知名度。

敢叫板行业巨头,三顿半、钟薛高、简爱们的底气从何而来?

图片来源:小红书

在传播触点上,王饱饱根据目标人群的媒体接触习惯,选择小红书、抖音等年轻人喜爱、乐于观看的的渠道,以图片+文字、幽默视频等形式,而非用说教的形式表达。

05、结语

当然,新品牌的推广离不开资本市场的助力,而资本看好的市场很有可能是未来的发展方向,给传统的行业带来不一样的升级思考。

当前的网络品牌如何从网红走向长红,还有很长的路要走,传统品牌也在不断的精进提升。而新秀品牌随着发展,必然从小众人群向大众人群拓展,如何做好小众品牌的个性化与大众普适性的平衡,仍然是摆在新秀品牌面前的问题。否则,网红品牌仍然只是昙花一现。

参考来源:

[1]《2019年,一线巨头纷纷入局“无糖茶”,它的春天来了?》,2019年9月18日,食品商

[2]《69分破1000万,18个月拿下品类第一!搞定年轻人,这个品牌放了个大招》,2019年11月25日,金错刀

[3]《100万+家庭用户,四年连续翻倍增长,简爱酸奶如何在乳业红海中拼出一片蓝海?》,2019年11月25日,经纬创投

[4]《双11的中场战事:钟薛高、三顿半、植观、花生好车做对了什么?》,2019年11月22日,峰瑞资本

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