都说做咖啡不赚钱,但这个品牌一年卖了3000万

咖啡口味4年前 (2020)更新 apiao
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都说做咖啡不赚钱,但这个品牌一年卖了3000万

国内咖啡行业素来有“7赔2平1赚”的说法。

但有个品牌,选择了咖啡市场里更细分的即溶、挂耳产品,并且专注线上的电商平台。不仅一年卖了3000万,毛利达到近60%,还在年初拿到了千万级Pre-A轮融资。

从小众市场里刨金,三顿半做对了什么?我和它的创始人聊了聊。

都说做咖啡不赚钱,但这个品牌一年卖了3000万

在淘宝卖咖啡,一年流水3000万

“三顿饭是消费者的物质生活,而三顿半希望做物质生活之外的精神世界。”带着些浪漫主义,吴骏开始了他的又一次咖啡项目。

2008年,吴骏和他的朋友们在长沙开了一家92号咖啡馆。运营咖啡馆7年后,他对咖啡馆始终有种迷思。

一方面顾客会觉得一杯咖啡30多块,挺贵的,咖啡馆利润很高;另一方面开咖啡馆的觉得很冤,因为他们并不赚钱,这对我们是一个越来越难理解的事情。”吴骏说。

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消费者和咖啡经营间的迷思

经营咖啡馆的同期,为了找出路,2011年,吴骏上线了一个烘焙类的电商项目,叫美食美学。“这个烘焙电商品牌在淘宝上已经做到了几千万的年销售额,但SKU太多了,800多个,做得很累。”吴骏回忆。

于是,8年咖啡馆经营叠加5年电商运营经验,让吴骏产生了做咖啡电商的想法,卖一些好喝的,但更方便、便宜、门槛更低的产品。“这是不是就能突破咖啡的困境呢?”他想。

2015年,三顿半品牌注册,入驻淘宝,2018年9月份入驻天猫。“三顿半在2018年双十一的国产咖啡类目中排第一名。淘宝用户积累到20万,2018年营业额达到了3000万。”吴骏介绍。

如今,特殊的造型配合拍摄精美的图片,三顿半的产品俨然一种网红式的存在,很多人即使没喝过,也应该在各种社交平台看到过。

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拍摄出的产品图片很讨巧

但咖啡馆试水电商的品牌不在少数,三顿半是如何趟出一条自己的路的?这是一种能走到最后的模式吗?我们来解剖一下这个品牌。

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寻找壁垒,做一款难被抄走的产品

2015年的淘宝上,主流的还是速溶咖啡产品,也有一些卖咖啡豆、咖啡器具的商家,但都非常小众。

三顿半想要在电商平台卖咖啡,但是卖什么样的?吴骏明白,下一个比尔·盖茨不会再开发操作系统,下一个扎克伯格也不会去创建社交网络。

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试图寻求创新点

如果照搬别人的做法,你就不是在向他们学习。

“我们分析了市场,速溶咖啡便宜,但不好喝,手冲专业但是费时费钱,介于两者之间。在好喝的前提下做性价比和便捷化,我觉得这是一个比较真实的、有价值的需求点。”吴骏说。

2015年年底,第一代产品:挂耳咖啡大满贯上线。这是一个套装,迷你手冲壶+马克杯+8包挂耳,139元。宣传的概念是只要有热水,就能做出一杯好咖啡。

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卖咖啡套装

据吴骏介绍,后台的数据很快对这个产品进行了反馈:上线一个月卖出3000套,毛利接近60%。

吴骏看着销售数据明白:用户需求是明显存在的,关键在于你使用什么方式满足,能不能做到极致,能做到就是对的

但意想不到的是,2016年夏季增长趋势放缓,因为大家都要喝冰饮,这次变动让他们找到第二个爆款:冷萃滤泡咖啡的契机。

据吴骏回忆,当时行业还没有卖咖啡冷泡包的概念,他们从当时流行的爆款冷萃咖啡得到灵感,找供应商研发了这款产品。

“在这个产品出来之后,我们能实现全年没有淡旺季,冬天卖挂耳手冲,夏季卖冷泡包。” 吴骏说。

有了2次经验后,2017年初,第二代手冲咖啡大满贯的套装上线,由手冲壶+分享壶+滤杯+滤纸+咖啡豆/粉组成,整套售价200多元。

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培养进阶性咖啡消费者

“这个是针对第一代产品用户的升级版,手冲几个月挂耳之后,他们会有进阶的需求。我们就顺应这个需求,推出了手冲套装,让手冲咖啡触手可及。”吴骏说。

另外,据吴骏介绍,“大满贯”是个创新,在三顿半之前,市场没有这么卖的,设备、器皿、挂耳都是分开卖,而且手冲壶、滤杯以国际品牌为主,都很贵。

创新思维带来的效益,让吴俊高兴也忧虑。一是因为用户的增长并不快,咖啡器具的操作太小众,而且频次不高,复购率只有不到20%。

二是创新的速度远远赶不上山寨抄袭的速度,如何研发一款受众面广、复购率高且有壁垒的产品是品牌当务之急。

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产品壁垒+复购率是痛点

2018年,三顿半研发了两年的冷萃即溶咖啡上线。据吴骏介绍,这个产品是采用冻干速溶技术的升级版,技术上实现了3秒钟融于任何温度的任何液体(热水、凉水、牛奶等),而且最大程度保留了咖啡风味。说得通俗一点,有点像“精品速溶咖啡”。

另一个创新体现在包装形式上,没有用传统的无纺布、塑料袋,而是用迷你杯装,外观看起来很酷。

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图片来源:三顿半

吴骏说:“这个产品除了技术上有护城河,外包装也有一定的技术壁垒,一定程度上抑制了抄袭的门槛。”

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正式上线前,如何确保80%的成功率?

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找大量消费者提意见

在外界的印象里,三顿半的产品研发能力很强,擅长寻找用户需求点。但鲜少有人知道,这些爆款产品背后,都是“聪明人下的笨功夫”——

从第一代产品开始,三顿半每个产品上市之前,都有一个来自四个方面的测试。

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寻找不同消费者渠道进行测试

1.下厨房、微博上的美食大V把产品寄给他们做样本测试。

比如10包产品中最喜欢的是哪个?哪些是有问题的?整体冲泡的比例是多少? 包装的形式?你会送礼还是自己喝?

2.专业机构,例如下厨房的口味研究室。

据吴骏介绍,第一代产品在上线下厨房平台之前,被驳回重做了3次。

3.展会。

2018年的冷萃即溶咖啡在上海春季展会上,他们团队做了2000份的试饮,收到1000多份调查问卷。

4.第三方机构。

三顿半每年都要找三方机构,从老用户中找300人做实际的调查访问。

这个工作量相当大,异常繁琐,但每个新品的上市都是综合了美食达人、专业机构、老用户、三方机构四个地方的意见才出来的,确保了成功的可能性。

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消费者调查后,确保成功率

曾负责星巴克产品研发业务的马胜学博士,讲过一个研发的系统理论。他说,经过多次消费者测试做出来的产品,产品投放出去会让人很有信心,基本上能使80%~90%的消费者喜欢。

许是尝到这个方法的甜头,下个月,三顿半将在长沙解放西路新开一家被称为咖啡研究室的店。这家店的主要作用就是进行新品测试,顾客可以以约20元的价格喝到一杯拿铁,但是必须提出自己的意见和建议,或是填写调查问卷。

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通过种子用户进行裂变

作为一个咖啡电商品牌,据吴骏介绍,他们的推广方法参考小米和乐纯酸奶,找到种子用户,然后通过他们裂变。

“比如在上线淘宝之前,在下厨房、微博上找美食达人作为种子用户,不断给他们寄送产品,并根据他们的意见修正。让他们觉得这个品牌是很认真在做的,也会觉得自己参与了这个品牌的进程,见证了产品从0到1 的迭代,自己是和三顿半一起成长的。

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寻找有话语权的用户,给予参与感

所以,他们愿意在自己的账号上分享,愿意为三顿半站台。

当通过种子用户把产品打磨好之后,并没有直接上淘宝,而是先在下厨房、良仓、城市画报等线上平台上。在这些平台和真正的用户见面后,继续打磨产品,增强品牌势能,最后再上淘宝,试错成本就很低。”

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三顿半的启示

谈到三顿半的未来规划,吴骏说,要感谢这个好时代。

“70后和80后对于星巴克充满崇拜和仰望,但是95后和00后们出生就有星巴克,在他们看来星巴克就是一种咖啡形式而已,对咖啡已经有认知了。

我们要做的,就是为年轻人创造条件,从渠道、产品、口味等方面,再开放一点,活跃一点,把自己的产品做到更多元丰富,让更多人对咖啡口味的依赖像奶茶一样根深蒂固,我们就成了。”

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图片来源:三顿半

都说喝咖啡的人少,国内大环境不好,但是永远都有赚钱的品牌,关键就在于你能不能找到那个真正有价值的需求点。

对于三顿半来说,目前的当务之急是从产品创新过渡到商业模式创新,线上和线下联动,找到创新的商业模式。

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统筹:啡姐 | 编辑:政雨 | 视觉:JIRFEI

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