用300万条另类数据逆向商业增长:三顿半咖啡暴涨的启示

咖啡行业4年前 (2020)更新 coffeehome
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近年来,小蓝杯的上市,即饮咖啡的火热,似乎宣告着中国咖啡市场即将进入新时代。咖啡在中国已经从最初始以速溶咖啡为代表的“新鲜消费“到以星巴克/咖啡馆代表小众的“身份消费”走向以快捷咖啡/快速研磨咖啡味为代表的真正隶属大众的“习惯消费“。

速溶咖啡似乎已经被时代抛弃,然而19年三顿半的热卖似乎发出不一样的信号。

用300万条另类数据逆向商业增长:三顿半咖啡暴涨的启示

图源:三顿半官方旗舰店

主打精品速溶咖啡产品的近一年线上销售额销量(淘系平台)一路飙升,整个11月销售额同比增长780%。众多网红kol连连推荐,在社交媒体上收到众多年轻人的追捧。

资本市场方面,该品牌分别于2019年1月、11月完成pre-A,A和A+轮融资,总融资金额数千万人民币,投资方为锋瑞资本和天图资本。短短一年间,三顿半咖啡由一个名不见经传的小众品牌成功蜕变为深受消费者投资人热捧的“品牌新星“,它有着怎样的魔法?

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淘宝天猫平提三顿半咖啡销售额趋势。数据来源:魔镜市场情报

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淘宝天猫平台三顿半咖啡月度销售额同比增长。数据来源:魔镜市场情报

1. “大胆谨慎”的创新者:成功开辟细分市场

15年,三顿半品牌注册成立,入驻淘宝。而在此之前,创始人团队已经有了7年咖啡馆行业的从业经验。至于品牌成立的原因,源于创始团队思考的一个问题:“为什么1杯30元左右的咖啡,顾客觉得贵?而开咖啡馆的又赚不到钱?

事实上,传统线下咖啡行业在中国的日子并不好过:高昂的人力成本,馆内的装修花费及租金成本使得真正留给利润的空间极其有限。据业内人士初步估计,以北京的一家咖啡馆为例,人力成本+租金及装修成本占咖啡馆的总花销的7成以上,而真正最主要的产品——咖啡原料的成本仅占不足30%。“咖啡馆没法靠咖啡赚钱”已经成了业内公开的秘密。近年来扩张迅速的小蓝杯虽然在装修成本方面极力压缩也免不了交出9个月亏损8亿的成绩单。

而行业老大星巴克虽然在中国区可以录得一定的利润,但有业内人士表示,真正起贡献的是其国际大牌背景下附带的超强店铺租金议价能力。而随着“洋餐饮”品牌光环不在,星巴克在近年间也受到增速下降的冲击。

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图源:百度图片

一方面面对着咖啡馆行业利润微薄,甚至需要承担亏损的普遍行业困境;另一方面,中国消费者对于咖啡确实有需求是个不争的事实。面对这一窘境,三顿半团队即没有按部就班一成不变;也没有选择“小蓝杯”式的,大张旗鼓的以社交裂变和低价风格快速占有市场。而是谨慎的另辟蹊径——瞄准速溶咖啡市场。

在国内,咖啡从鲜有人知晓到被大众接受,都受惠于速溶咖啡的推广。速溶咖啡在早期的中国咖啡市场承担的是向大众普及咖啡的角色。而随着人均可支配销售额的不断升高和消费者对于生活品质的追求,速溶咖啡已经渐渐沦落为咖啡行业中的食之无味弃之可惜的“快餐盒饭”,虽然在中国销售市场份额依旧较高,但增速放缓,占比降低难以避免。

虽然速溶咖啡本身在不断进行着向健康化,品质化的行业内部升级,但在外界看来,其“反式脂肪酸、高糖“的标签始终存在。

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淘宝天猫平台胶囊咖啡/速溶咖啡市场相关数据。数据来源:魔镜市场情报

团队正是嗅到这一机遇,创新式地开辟了一个全新的咖啡市场“精品速溶咖啡”。15年年底,品牌第一代产品:挂耳咖啡大满贯上线。产品主打只要有热水,就能做出一杯好咖啡的宣传概念,成功切入市场。16、17年分别迭代了冷萃滤泡咖啡和第二代手冲咖啡大满贯。在上线天猫之前,就已经确立了差异化的品牌形象。

虽然产品定价8元一杯远远高于普通速溶咖啡,但如果瞄定星巴克的话,价格又显得低了很多。18年该品牌又推出了研发了两年的冷萃即溶咖啡,技术上实现了3秒溶于任何温度的任何液体。

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而包装方面,成功顺应了目前饮料行业盛行的“小罐风潮”,推出了有别与其它速溶咖啡迷你杯装,多种颜色,新鲜好玩,极其吸引眼球。

此外,不同于星巴克,瑞幸的‘办公室‘场景,三顿半在使用场景上主要集中在,外卖难以触达的飞机,高铁,旅游等动态场景中。

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图源:三顿半微博:小罐

在每次上新之前,为了确保产品的受众程度。三顿半都会用“土办法”——找人测试。找的样本消费者里包括,不仅包括产品老用户,下厨房微博上的美食大V这样的VIP消费者,也会到各大咖啡展会上找普通咖啡爱好者进行试饮。在经历了一系列繁琐,消耗人力物力的调查研究反馈后,三顿半才算是有信心推出新一代产品。创始人吴骏在一次采访中回忆:“第一批产品经历了数十次的改良才最终推出。“

这样,在确保喝到口中的咖啡是“好喝的咖啡”这一雷打不动的基础上,三顿先后进行了品类创新(开辟精品速溶咖啡市场),产品创新(咖啡+咖啡工具打包卖),价位创新(高于普通即溶咖啡却又远低于星巴克),技术创新(三秒速溶技术)和包装创新(迷你罐包装)和场景创新(飞机,火车)。在一系列创新行为的基础上,加之以上市前谨慎的商业测试与调研改良:“大胆”+“谨慎”最终成就了该品牌的与众不同

2. 熟知粉丝经济,坚持种子用户:你不是我的消费者,你是我的支持者

“粉丝经济”是互联网时代特有产物之一。大到品牌,小到个人,都可以利用互联网组建自己的粉丝群体,进行粉丝营销。粉丝经济的成功案例,除了以各大流量明星,当红小鲜肉为代表的“饭圈”之外,也有以“果粉”,“米粉”为代表的实业圈。行为上,粉丝不仅仅会为自己所粉的对象大笔消费,更会助力其宣传,营销,推广,乃至参与对象本身的设计与成型。

简单讲,粉丝是消费者,更是追随者和参与者。优质的粉丝群体不仅大大节省产品的推广营销费用,更是会形成坚实的粉丝圈,并以滚雪球的方式增长、扩张、吸引更多的“路人”关注,加入粉丝,产生良性循环。由于具备明显的自发性、自增长性与自创新性,好的粉丝经济更像一个自由度极高的生态圈。深度的参与感也注定粉丝消费者与产品之间产生深层次的粘性,其效果会远远胜过传统粗暴的营销方式。

粉丝经济多可怕,举一个例子:有数据显示,50.1%的用户关闭微博后随即打开淘宝。

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图源:百度图片

那么三顿半是如何构建自己的粉丝群体呢? `

a. 根据自身产品定位挑选app投放:锁定客源,精准圈粉

三顿半在成名之前,最早是在“下厨房“APP投放的。(一款美食食谱软件)上测试产品,熟悉”下厨房“的读者都知道,这是一个聚焦大量”高品质吃货“的分享平台。从一开始,三顿半就明确了自身品牌用户的定位:”品质“+”小众“路线。

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下厨房app中三顿半相关搜索话题。图源:下厨房APP

而后在小红书的投放更是看重中高消费能力的年轻女性。据称,三顿半90后用户占比超过70%。

b. 深耕优质粉丝群体:主打腰部koc,创立领航员模式


在各路商家争抢高成本头部网红资源的今天,三顿半选择的却是发掘并深耕自己的“koc”——”key opinion customer“。“主要意见消费者”们虽然整体影响力无法同顶级kol相比,但他们在各自小圈子内有着极强的号召力,有意见指出,私域流量的浪潮下:koc比kol更具商业价值。

体现到行动上,一方面三顿半在投放社交媒体时,有意避开头部kol,针对性地选择和腰部koc们开展合作:以2019年4月为例,该月三顿半在小红书上的投放量明显升高,不论是笔记数量,还是赞藏数量,都有1倍以上的环比升幅。

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三顿半品牌在小红书历史投放点赞数,收藏数,笔记数。数据来源:互联网

深究发现,投放增量主要的对象便是腰部“koc”:数据显示,相比于3月只有一位腰部(1万-10万粉丝数)达人参与品牌宣传,4 月份推广品牌腰部达人数量猛增至24位;此外,4月份1-10万及1千-1万的腰部koc占整体推广品牌达人的3/4,而10-50万的头部kol则占比仅为1.9%!

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2019年3月、4月推广三顿半的各粉丝数量段达人数量对比;2019年4月各粉丝数量段达人占比分布。数据来源:互联网

另一方面三顿半开创了自己的“领航员”模式来收集产品意见。“领航员”们是品牌方在各渠道精挑细选出的可以产出优质UGC内容的消费者个体,“领航员”们不仅承担着打入普通消费者内部进行品牌推广的职责,更会将自己对于咖啡的意见反馈给品牌方。据称,目前品牌的“领航员”已经发展到500多人,只要有其中几十位提出同一个意见,品牌方就一定会对产品进行改变

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领航员三顿半摄影材料。图源:三顿半官网

c. 环保温馨“小互动“:提升形象,拉近粉丝


有批评者指出,三顿半包装虽好,但有不环保的隐患。三顿半因此推出“project return”,即产品回收计划:老用户们将使用完的杯子带到回收站,可以换取精美小礼品。此举一方面节省了自身成本,另一方面在消费者心中树立起“节约环保“的品牌形象,更可以通过回收站加深消费者与品牌之间的互动,可谓一举三得。

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三顿半app回收图解:图源:三顿半官网

当然,粉丝经济套路虽多,但其根本还是产品品质。毕竟在这个内容漫天飞的时代,社交媒体上的大小v们是不会冒着名誉风险去安利一个影响自己粉丝数量的产品。

3. 缺什么都不能缺审美

如果你在淘宝平台搜索三顿半,首先出来的不是咖啡,而是杯子!

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三顿半淘宝搜索推荐词。图源:淘宝

三顿半的杯子和包装有多受消费者欢迎,我们只需要看下评论词云数据即可。魔镜数据显示,三顿半某款产品评论中Top10关键词中,有5个词涉及颜值维度

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三顿半评论词云图:数据来源:魔镜市场情报

“三顿半精致的包装和前卫的设计感,也算是我们学习的对象”某一食品行业,知名品牌业内人士向魔镜透露。

在泛审美时代,人们通过审美追求自我独特的人格和个性成为一大社会规律——好看就是能当饭吃。就像马斯洛需求理论提及的那样,在满足生理需要(Physiological needs)、安全需要(Safety needs)的基础上,爱和归属感(LoveAndBelonging)、尊重(Esteem)和自我实现(Self-actualization)将成为人类社会追求的主题。而“审美”无疑承担了一部分“精神”需求的职责。

根据百度百科:审美是人类理解世界的一种特殊形式,指人与世界(社会和自然)形成一种无功利的、形象的和情感的关系状态。

体现在产品上,符合消费者审美的产品将会获得消费者的“情感消费”,即所谓的“眼缘”。消费者会自发的去安利,去引流,去承担起产品推广的作用。

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图源:三顿半官网

三顿半投资人,峰瑞资本的执行董事黄海在一次采访中提出,三顿半能够成功破局,是因为它享受到了审美红利。“什么是审美红利,说具体点,消费者购买了产品,百分之多少会自发的拍照分享,从而使产品获得免费的自然流量。”

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消费者晒三顿半产品。图源:新浪微博、小红书

“在今天这个时代,以获客为中心的增长模式已经是过去式了。怎么投放怎么运营,不再那么重要,更应该关注的是消费者怎样会主动的推荐”。

都说经济遇冷,资本寒冬,但小编看来,好的企业好的品牌,春夏秋冬一样过,该火还会火。19年的食品饮料行业尤其热闹,国牌浪潮兴起,不论是咖啡/饮料行业中的三顿半,元气森林,还是麦片行业的王饱饱,亦或是乳制品行业的钟薛高,简爱,我们似乎都能从中找到一条相似的成长链:挖掘细分市场,打造个性化产品,在此基础上找到“小红书”,“抖音”,“新浪微博”等吸引年轻人的App作为宣传渠道,利用团队对行业的深度理解精准投放获得首批种子客户,再由小众客户群体作为引子深耕下去,获得口碑声量,利用自然流量打通更大的市场。当然了,最后的,也可能是最重要的:没有审美,一切免谈。

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