观察+ | 瑞幸不是下一个ofo,咖啡行业还没进入洗牌期

咖啡口味4年前 (2020)发布 spacenet
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互联网咖啡品牌的日子不太好过。近日,据媒体报道,连咖啡在全国的关店比例达到30%至40%,瑞幸也面临着亏损加剧的发展趋势。这是它们之前疯狂扩张的代价吗?瑞幸会成为咖啡界的ofo吗?资本高估了这个行业吗?

本期观察员:胡涵,AI财经社联合创始人

36氪:最近,连咖啡在全国大规模关店,瑞幸也积累了超过8亿的亏损。这是互联网咖啡行业被资本迅速催熟,疯狂扩张的代价吗?

胡涵:可能说代价并不准确。现阶段有两种观点,一是认为企业之前烧了太多钱,现在无以为继只能收缩,所以现在是它疯狂扩张后必须付出的代价。我持另一种观点,不管是连咖啡还是瑞幸,它们都面临着前期通过烧钱扩张来教育用户和市场的阶段。按照这个逻辑推论,现在的收缩很可能是教育市场阶段性战役已经结束了。从成本考虑,它们现在必须做更多精细化的运营。

36氪:不计成本烧钱扩张的打法并不新鲜,之前滴滴、ofo、摩拜都是同样的资本套路。有人说,瑞幸很可能会是咖啡界的ofo。你同意这种说法吗?

胡涵:部分同意。从外部特征看,它们确实存在高度相同的打法,比如通过高额补贴迅速获取用户,占领市场,把流量池做大。这是过去移动互联网早期时代经常用的运营方法论。瑞幸咖啡首次把互联网平台的营销方法运用于偏零售实体的咖啡行业,所以有很多人认为它是咖啡界的ofo。

但是从另外一个层面考虑,瑞幸的本质是售卖咖啡产品的零售企业,它的商业逻辑和ofo完全不同——共享单车的模式是自己持有硬件再进行租赁,历史上很少有成熟的企业运用这套商业模式并走通了,所以在早期大规模烧钱买流量之后,一旦不再补贴,可能立刻就陷入亏损的怪圈。但咖啡这个行业,不管是客单价还是经典的售卖产品模式,取消补贴,理论上还是可以盈利的。这是一个相对成熟的商业模式,只不过附加了互联网营销推广打法,所以瑞幸和ofo在商业逻辑上还是有明显区别的。

36氪:去年12月,瑞幸咖啡完成了B轮融资,投后估值22亿。目前二级市场还能承受瑞幸的估值吗?

胡涵:要看怎么定义瑞幸咖啡。从大的方面看,如果瑞幸咖啡仍然是一家以互联网方法论去售卖咖啡产品的公司,实质上还是一个新的咖啡零售企业,它的估值应该不会有特别多的想象空间。因为本质上讲,咖啡企业核心竞争优势还在于你的产品和品牌溢价。星巴克之所以规模大,是因为经过了长时间的耕耘,有了品牌溢价,一个成本12元的咖啡它能卖到40、50元,而大家在店里消费时可能还不觉得贵。持续补贴的打法短期内是达不到星巴克这样的积累的,因此,二级市场如果把瑞幸咖啡定义为是一家用互联网方法起家的传统咖啡零售企业,可能它的天花板不会特别高。

36氪:互联网咖啡品牌的整合可能对整个产业链带来什么影响?

胡涵:可能会让整个国产咖啡消费市场空间变得更大,比如过去是千亿级,未来会到万亿。互联网咖啡品牌很可能会成为中国咖啡行业的第一批拓荒者,他们面临的第一个挑战,就是如何将咖啡从小众饮品带入大众消费品的市场。

而当市场被开拓后,可能会有更多重量级的玩家介入,会驱使星巴克这样的传统咖啡品牌进行转型和升级。这类似于早年的肯德基,定位是高端西餐,但随着中国消费者逐渐养成了西式快餐的消费习惯,并且中国的本土玩家越来越多,肯德基就不得不调整了销售策略,进行越来越多的下沉。所以现阶段这些玩家们还在早期开拓市场的阶段,并且,很有可能最终收割的人不是他们。

36氪:如果这些互联网咖啡品牌想要走出困局,探索出明确的盈利模式,应该怎么做?

胡涵:2019年互联网咖啡品牌最重要的事情是补足短板。

第一个问题是产品能力不足。咖啡是消费品,大家消费的是口感和真实体验,如果作为核心的口感跟不上,未来肯定是做不大的,这也是大家对互联网咖啡质疑比较多的地方。

第二是供应链升级、沉淀品牌价值等。星巴克之所以能卖那么高的价格,是因为它沉淀了非常多的品牌文化元素。目前中国这些互联网咖啡远没有沉淀到那个地步,本质上是因为它的产品核心力缺失,另外也欠缺品牌文化上的积淀和对整个文化、市场的理解。现在它们只是通过早期补贴让市场认识了自己,接下来要做的就是提升自己的产品研发能力,提高供应链水平和品牌文化内涵等。

36氪:对于“瑞幸们”来说,之前算是烧钱打下了江山,但目前是没坐稳,风雨飘摇的态势。你觉得是资本高估了互联网咖啡行业吗?

胡涵:我不认为资本高估了这个行业,但是有点担心这些品牌活不到行业真正爆发的时候。就像刚才说的,当咖啡变成了大众消费品,很可能会有更多巨头进入,也可能会斜刺里杀出一个后起之秀。目前,如果说投资人和投资机构对它们持观望态度,也是大家学乖了,担心自己的钱被用来帮助后来的大玩家教育了用户。

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