中国咖啡行业的鲶鱼:瑞幸咖啡,挑战与被挑战

咖啡行业4年前 (2019)发布 spacenet
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中国咖啡行业的鲶鱼:瑞幸咖啡,挑战与被挑战

文|朱晓培

深蓝色杯身,白色小鹿,过去一年,这一“小蓝杯”迅速红遍大江南北。

这家叫luckin coffee(瑞幸咖啡)的咖啡品牌开店速度惊人,截止到2018年12月31号,已经在全国22个城市开出了2073家门店,向1254万用户销售了8968万杯咖啡。

一直以来,中国现磨咖啡市场都由星巴克主导。但“用大数据做新零售咖啡”的瑞幸咖啡,就像一只鲶鱼,搅动了中国咖啡市场的风云。2月7日,在被路透社记者问及瑞幸咖啡在2019年底之前超越星巴克的可能性时,星巴克CEO凯文·约翰逊用了一种不太坚定的用词,“我认为这不太可能(unlikely)” 。

5天后的2月12日,瑞幸咖啡宣布:4月底前将陆续入驻石家庄、沈阳、贵阳、珠海等18个大中城市,加上去年开业的22座城市,届时全国入驻城市数量将达到40座。75天入驻18个城市,瑞幸又以“不可能完成的任务”震惊了业界。

瑞幸咖啡的出现,让市场格局悄然改变。不过,就像所有创新者在初期都会遇到的问题一样——作为传统市场的挑战者,瑞幸咖啡也在不断的被市场上的声音质疑。

最近一次是,12月27日,因为被传亏损8亿元,瑞幸咖啡分别上榜了百度和微博的热搜。一个创业小公司亏了8个亿上了热搜头条了,这确实少见。

1个多月前,瑞幸咖啡刚刚宣布完成2亿美元B轮融资。据了解,瑞幸咖啡的策略是,该花钱的地方花,能省的地方省。在他们看来,8个亿换来2000多家直营门店,上万台顶级设备,1000多万坚实的消费用户,是一笔非常划算的账。

战略性的补贴和预亏是长期性的战略,瑞幸咖啡和投资人在这方面态度是高度一致的。现阶段,瑞幸咖啡的主要是任务是把中国的咖啡市场从存量到增量打透,给中国消费者提供更好的咖啡。“我们讲消费平权。什么叫消费平权?就是全球很多咖啡卖到垄断的价格,我们就做不听话的鲶鱼,打破市场的高价垄断,让咖啡回到正常的价格就可以了。”杨飞说。

中国咖啡行业的鲶鱼:瑞幸咖啡,挑战与被挑战

而瑞幸咖啡CEO钱治亚也信心十足。她说,2019年,luckin coffee仍然将全速前进,在全国开出2500家新门店,门店总数超过4500家。“我们将在2019年年底的时候成为中国最大的连锁咖啡品牌,在门店和杯量上全面超过星巴克。”

挑战与变化

中国市场的咖啡消费正在快速增长。

伦敦国际咖啡组织数据显示,2017年全球咖啡市场增速仅2%,而中国市场的咖啡消费增速高达15%。

目前,中国人年均消费咖啡4杯,且大多是速溶咖啡。而同在亚洲的日本人年均消费200杯,韩国人年均消费也有140杯。对比之下,中国的咖啡消费市场上升空间明显。2015年,中国咖啡市场的销量规模达700亿元,2025年有望突破一万亿。

巨大的市场机会,吸引了众多的新玩家、新业态。

不完全统计,2018年,十余家本土咖啡项目获得投资。其中过亿元的项目包括连咖啡 、友饮咖啡。瑞幸咖啡更是连续获得三轮融资,消息显示,其目前最新估值22亿美元。

大批资本的进入,新生品牌猛烈的促销和宣传攻势,也打破了过去中国咖啡市场上星巴克一家独大的局面。

1月24日,星巴克发布的2019财年Q1财报显示,被认为是星巴克“第二主场”的中国市场正成为其全球市场的短板。2019 Q1,星巴克营收增长9%至66亿美元,全球同店销售额增长4%。但中国市场同店销售仅增长1%,交易单量同比下降2%。中国/亚太区营运利润率下降530个基点,至18%,在全球各大区中营运利润率下跌最大。

分析星巴克历年业绩可以发现,从2016年Q3开始,星巴克中国一直保持着6%以上的高增长,部分季度甚至能达到8%的超高速增长。但从2018年开始,这种增长态势陡转向下。

中国咖啡行业的鲶鱼:瑞幸咖啡,挑战与被挑战

投资银行桑福德伯恩斯坦(Sanford C. Bernstein)曾表示,星巴克下跌,失去中国这个重要市场的原因是瑞幸咖啡等竞争对手太强。而据CNBC报道,高盛将星巴克评级从“买入”下调至“中性”,理由是对其在中国市场的担忧。认为星巴克可能成为继苹果之后,另一个因为中国市场遇挫的公司。

在中国,以瑞幸为代表的互联网咖啡,正以惊人的速度,吸引着海量的用户。

公开数据显示,从2018年1月1日试运营,5月8日正式运营,瑞幸咖啡1年时间开出了2073家门店,其中实体门店是1893家,用户自提比例也从年初35%现在提高到了61%。目前自提的比例还在迅速的提高。

一切都为了好喝

在传统咖啡品牌的运营中,更多的发现问题来自于顾客的反馈。

比如,用户买了一杯咖啡,发现咖啡味道不对后,门店才会去查看是不是机器出问题了,然后报修。但瑞幸咖啡一开始就跟瑞士厂商合作构建了基于IOT物联网智能品控系统,在总部中央控制室里可以远程看到每一台咖啡机工况情况,包括萃取时间,包括它的温度,包括它的仓压和整个运行的情况。当门店还没有意识到问题时,工程师就已经接到报警,可以第一时间处理掉。

中国咖啡行业的鲶鱼:瑞幸咖啡,挑战与被挑战

数据化的运营,新科技和互联网的应用,对中国消费的整个推动,这个趋势是不可逆转的。”钱治亚说。

瑞幸咖啡的主创团队没有走咖啡品牌的传统道路,而是充满了“互联网思维”,走了新零售的道路。

实事求是的讲,瑞幸咖啡的新零售模式是全球首创。不过,新零售不完全代表新产品或者新品类,新零售只是用互联网大数据提高传统零售的运营率。数据测算显示,用新零售的方式运营咖啡,不论是从用户量、品类的数量还是产品单品的效率提升上看,未来都是可以做到盈利的。

瑞幸咖啡利用大量的技术,不断地提高运营效率和服务水平。最新公开的数据显示,瑞幸咖啡外送订单平均配送时间是16分43秒。他们上一次公布的数据还是18分钟。

此前,曾有专家表示,对中国的新兴咖啡连锁品牌来说,供应链是需要攻克的难题之一。星巴克等咖啡连锁品牌已经维持了多年供应商关系,采购量更大,在原材料成本上更占优势,单杯均价和利润更高。

不过,瑞幸咖啡用了一年的时间,已经搭建起了一套优质的供应链。

目前,瑞幸咖啡选择的是瑞士FRANKE和SCHAERER。SCHAERER是世界上第一个生产出自动生产咖啡的咖啡机厂商。牛奶供应商是新西兰的恒天然,它同时也是星巴克的供应商。咖啡豆供应商则是三井物产,而糖浆则是意大利的FABBRI。

不久前,瑞幸咖啡最新升级的咖啡豆在意大利米兰举办的IIAC2018国际咖啡品鉴大赛上,30多位评委进行盲测,从300多个同类产品中脱颖而出,斩获金奖。据介绍,这款拼配咖啡豆首选埃塞俄比亚日晒西达摩当季生豆,并由2014年WBC总冠军井崎英典、2003年WBC意大利冠军安德烈·拉图瓦达和2017年WBC中国冠军潘志敏在内的团队专业调配的。

快速扩张并不代表着忽视品质。过去一年,市场上传言的8亿元亏损,更多的是投入到了原材料、产品方面了。瑞幸咖啡联合创始人、高级副总裁郭谨一称,“我们企业理念最重要的一条就是品质至上,我们的目标是做一个最专业的咖啡运营服务商。在品质的投入和品质追求上,我们是不遗余力的,也是不计成本和不计投入的。”

中国咖啡行业的鲶鱼:瑞幸咖啡,挑战与被挑战

在瑞幸咖啡看来,不管消费升级还是消费降级,新零售还是老零售。消费者根本不管这些,他管的是产品,就是手里这杯咖啡好不好喝,方不方便,这才是整个所有的核心。

不可否认,对于瑞幸咖啡,“好喝”与“不好喝”的争议,一直存在。

实际上,这也是星巴克一直面对的问题,在豆瓣上,还有一个“统计:觉得星巴克难喝”的帖子。但是,一个奇怪的现象是,被很多网友评为最难喝的星巴克星冰乐和冷萃,在门店里却常常售罄。

对于饮食,什么叫“好喝”、“好吃”,其实,并没有客观标准。就像有人喜欢吃臭豆腐,有人却闻都不能闻一下。

重口难调。无论做成什么样子,总有用户会感到不满意。因此,微信张小龙才说,“我们没办法让10亿人来投票决定什么是好的,也投不出来。”

而一年8968万杯的销量,已经证明了瑞幸咖啡的品质。

瑞幸咖啡鼓励用户对消费咖啡的每一杯的客户,都在APP上对服务进行评价。根据收集到的用户反馈,瑞幸咖啡的客户满意度在12月份的时候已经达到了99.6%。

未来战争

瑞幸咖啡创业伊始,就曾表示,“要打造线下+线上的新零售”模式,以高性价比改变咖啡消费观念,打开国内正在兴起的咖啡消费市场。

如今,瑞幸咖啡正在这条路上持续前进。

2018年9月,瑞幸咖啡和腾讯签订了战略合作协议,就微信整个小程序的推广,智慧门店等各方面与腾讯进行深入的合作。从2018年9月份腾讯小程序上线以来,目前的日单量已经超过了5万单。12月,瑞幸咖啡又与美团进行合作,用户也可以在美团外卖平台上点瑞幸咖啡。

小蓝杯得到了不仅仅是个人客户的认可,也得到了企业客户高度的认可。12月18号,瑞幸咖啡的企业API开放平台上线,上线17天,包括中国银行、工商银行、建设银行、中国银联、招商银行、中国联通等在内的400多家企业就申请加入API平台。

在瑞幸咖啡等新品牌的强烈攻势下,星巴克也在调整着策略。

2018年9月,星巴克在美国与中国市场均推出了外卖服务。其中,在中国市场,星巴克联手饿了么推出的“专星送”服务,覆盖了全国30个城市超过2000家门店。此外,星巴克还加速了在中国的门店扩张计划。过去,星巴克入华19年,开了3400家门店,平均一年开179家。如今,星巴克表示将以600家/年的速度加速开店。

中国咖啡行业的鲶鱼:瑞幸咖啡,挑战与被挑战

不过,星巴克咖啡的成本结构并没有变化。人们购买一杯外卖咖啡,不仅要支付与店内下单同等的费用,每单还要再额外支付配送费。平均每杯价格40元左右。也让一杯星巴克外卖咖啡成为咖啡界的“奢侈品”。

在瑞幸咖啡看来,国内咖啡未普及,恰恰是因为咖啡价格贵,购买不方便。市面上一杯咖啡30元的价格偏高。在欧美发达国家,一杯咖啡的价格为人均月收入的千分之一,而在中国却占人均月收入近百分之一。

相比之下,瑞幸咖啡,1大杯拿铁的价格是24元,如果使用“充5赠5”优惠,只需要12元/杯,价格竟不到对手的1/3。

1月1日,瑞幸咖啡做了一些政策的回调。由原来的充2赠1、充5赠5,变为充2赠1,在一些城市,外卖免配送费门槛提到了55块钱。而瑞幸咖啡的轻食系列,则从8月份开始推出全场五折的活动,到1月1号折扣也已经恢复到了6.6折。新政策出来,用户反映平静,因为这仍然是市面上最高性价比的咖啡最优的价格。

据了解,至少3到5年之内,补贴仍是瑞幸咖啡的核心发展战略之一。

在瑞幸看来,正是大规模的补贴,开启了中国咖啡消费的元年。数据显示,中国一、二线人均咖啡消费是之前的5倍以上,而且用户对咖啡的理解和尝试的兴趣也大幅度提高。

虽然,现在有些传统咖啡行业的人可能还恨瑞幸咖啡、骂瑞幸咖啡,但是回过头来很多年之后可能要感谢瑞幸咖啡,因为这条“鲶鱼”的加入,整个咖啡市场被点燃了。

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