为什么你总是忍不住买买买,原来都被商家套路啦!

咖啡DIV5年前 (2020)发布 spacenet
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1943年,当17岁的英格瓦·坎普拉德在瑞典南方的森林里创立宜家时,绝对不会想到,半个多世纪后,他的创造力会给人类生活,带来怎样一场天翻地覆的影响。如今,宜家开遍全球,而且你发现没有,只要进到宜家的店里,就会忍不住买买买。看看这个,嗯,跟我家挺配,再看看那个,哇!两件半价,为什么不买?慢着,为什么只买清单上的东西就这么难呢?

为什么你总是忍不住买买买,原来都被商家套路啦!

有研究者分析,消费者的一半开销都在计划之外,其中有的是忘记写在清单上的东西,但消费心理学家估计,还有另一种购物形式,那就是冲动消费。

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每年的黑色星期五,也称为北美的双十一,还有中国的双十一,在千千万万的网购大军中,不少人就成为了冲动性购物的“受害者”。黑色星期五就是人们抵挡不住诱惑的典型代表。

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加拿大蒙特利尔银行有项调查发现:55%的加拿大人,买了他们可能根本用不上的东西,原因就是……这些东西在降价促销。参与这项调查的,有半数以上后来都对自己购买了不需要的商品表示后悔。这项调查还发现:30岁以下的人,最容易受到这种情绪化购物的影响。

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除了网购,实体商家的套路也是满满的,就拿宜家来说,它的店面布局,就是其独特的营销策略。20世纪,建筑师维克托·格伦就利用灯光和空间,来增加橱窗商品的吸引力,他的设计试图吸引路人的目光,然后刺激他们购物消费。今天,人们将这个技巧称为“格伦效应”。比如,你去宜家寻找一件家具,走走停停后,你手上却拿着精致的餐巾纸、蜡烛和花盆——那么,此时此刻的你,正在经历着所谓的“格林转移”的心理效应。

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宜家的创意总监,需要负责商品在商场中的陈列,包括整体布局。他们密切关注着楼层布局对顾客行为的影响,网格式布局强调速度与便利,自由式布局则更有探索性,让顾客自由地去逛到商场里的更多区域,跑道式设计建立了一个循环,让顾客以特定的路径浏览商品。

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然而,宜家的商品布局,却像一个迷宫一样,这样顾客就会走更远的距离。顾客逛得越久,看到的商品也就越多。而在入口处,大部分顾客会注意到一个装有黄色袋子的箱子,就在电梯旁边。在灯光的引导下,你的目光会被样品间吸引,不知不觉中,你就走上了观光路线。利用灯光,可以引导顾客去往不同的区域,选择不同的商品。

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一般来说,顾客只会逛到整个商场的三分之一,而宜家的布局,可以让顾客逛到更多的地方。但是,也有目标明确的顾客想要速战速决。宜家可以同时满足这两种顾客的需求。伦敦的一名研究人员调查了一家宜家,完成了这样一幅手绘的路径图。用数据绘制了这个样品间的热图。看起来,路线引导有作用。

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而维克托·格伦发明的橱窗吸引方法,实际上,从宜家到当地杂货店,所有的商店都有数不胜数的数据。基于可靠的数据,宜家变得越来越“懂你”,它会针对不同地区的消费习惯,不断作出调整,这样就能卖更多的商品了。而同样营销技术高超的,还有我们都熟悉的星巴克。

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星巴克,从1971年创立至今,已经在全世界30多个国家,拥有近3万家门店,2017年,星巴克更以442.3亿美元的品牌价值,在全球排行第22名。星巴克用自己的咖啡豆,加上热水、牛奶、纸杯,将成本在3至5块钱的商品,卖出了近10倍的利润率,如此低的性价比,为什么人们还是会去星巴克呢?

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其核心秘密,除了顶级烘焙的咖啡豆之外,还有一个附加值,叫体验。在星巴克,有一条叫“just say yes”,“只要说是的”的原则,意思就是,在不违反原则的情况下,要对顾客无条件的,说yes(是的),比如,咖啡喝了一半,你觉得不好喝了,那么,你就可以要求他们再重新做一杯,比如,你可以要一杯浓缩咖啡,再要一杯热水,自己来勾兑美式咖啡。

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最后,也是最重要的,那就是建立一个有格调、有品位、有档次的第三空间,让顾客愿意到这里来,聊人生、聊理想、聊事业,甚至愿意带着团队到这里来办公。体验式营销,就是让你通过听觉,视觉,嗅觉,味觉,甚至触觉来喜欢上星巴克的产品。所以,很多有品位的白领,和一些想提升品位的生意人,都认为星巴克,是一种文化身份的象征。根据美国摩内尔化学香气中心研究也指出:“消费者如果身处宜人气味的环境,像是充满了咖啡香或饼干香的空间,不但心情会变好,也可能让他们的行为举止更为迷人,甚至出现利他的友善表现。”

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既然商家套路满满,那么我们怎样才能避免被诱惑呢?首先,购物前最好花时间列一张清单:你究竟需要为什么人,买些什么东西?比如你是一位家庭主妇,出门买东西前,你的清单上应该明确的列出:给老公买的领带、衬衫;给女儿买的洋娃娃、短裙;给自己要买的衣服和护肤品;还有全家共用的洗洁精、洗衣液、食物等等……在写清单的时候,你不仅会有明确的购物目标,还会思考买来的每一样东西,对你和你身边的人,都有什么价值。

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不过,即便有购物清单在手,很多消费者依然会走入迷途,继续在冲动中,踏上一次又一次的购物之旅……所以,还是那句话,请百分之百按购物清单执行!但也有一些朋友会觉得:平日里那些夹在“必需品”和“不需品”之间的“可买可不买品”,因为价格的下降,会突然往“我决定要买了”这个方向倾斜。

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其实,消费除了买到的东西本身的价值,也给人们带来了心理上的满足感。这个时候,不如直接把这种“模棱两可”的消费,当成是一笔心理快感的支出。但重点是——这笔支出,也需要一个明确的预算。

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无论何时,只要我们发现稀有和不足,我们内部的竞争机制仿佛就被激活,导致我们在购物这件事情上冲昏头脑。所以,有条不紊、理性规划自己的消费需求,是极为必要的。这个双十一,愿大家都是胜利者!

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